直播带货电商的产业发展、理论特征和问题

2020 年的新冠肺炎疫情推动线上经济火爆发展,直播电商也迎来新一轮的高速发展。为厘清市场现状探究其发展脉络,本文从直播电商的发展历史、直播模式、传播理论以及发展现状、产业结构、现存问题等方面进行研究。总体上看,直播电商作为一种新的营销形态,以更高、更快的成交率赢得了资本青睐,但随着法律监管的渐严和市场竞争格局的洗牌重塑,直播电商将迎来更为健康、有序的发展。

原文:赵子忠,陈连子. 直播电商的传播理论、发展现状、产业结构及反思[J]. 中国广播. 2020年09期第11-18页.

2020 年的新冠肺炎疫情推动线上经济火爆发展,直播电商也迎来新一轮的高速发展。为厘清市场现状探究其发展脉络,本文从直播电商的发展历史、直播模式、传播理论以及发展现状、产业结构、现存问题等方面进行研究。总体上看,直播电商作为一种新的营销形态,以更高、更快的成交率赢得了资本青睐,但随着法律监管的渐严和市场竞争格局的洗牌重塑,直播电商将迎来更为健康、有序的发展。

一、直播电商新风口

直播电商讨论渐热,新冠肺炎疫情迫使大众的消费场景由线下转移到线上,由此原本蓄力发展的直播电商顿时变得热闹起来,资本的关注、学界的追踪研究以及法律部门的监管随之而来。

2016 年是直播电商发展的起始点,一直到2019年末,直播电商还是2016 年的模式。

2016 年的时候,直播电商还只是电商。“淘宝”看到了直播、短视频的新业态飞速发展,提出了“内容电商”的概念,也推动建立了内容电商事业部。那时候有几个特点:一个是直播网红们真是全力在做直播。网红们每天要直播8 个小时左右,而且不能间断,非常辛苦。另一个是MCN(Multi-Channel Network,一种多频道网络的产品形态,网红经济新的运作模式)也主要是卖货。它们都源于企业寻求转型,规模很小,名声不大。当时的如涵控股还是一家经营服装的公司,寻求服装销售如何创新,就有了和“淘宝”主播张大奕的合作。2016 年6 月20 日晚8 点,“淘宝”主播张大奕开通了自己的店铺直播间,当晚两个小时的直播观看人数超过41 万,引导成交额近2000万元,刷新了“淘宝”直播的店铺直播销售额记录。

经过三年的发展,如涵控股成为了红人经济的一家上市公司。第三个特点是平台也处于一个探索的阶段。2016~2018 年,“淘宝”平台在探索到底是图文好、短视频好,还是直播好。2016 级的一个研究生在写硕士论文的时候,还专门对比了图文电商、短视频电商和直播电商的差别。到了2019 年,直播发展成为主流,另外两种业态已经鸦雀无声了。

2020 年,直播电商成为了新风口。疫情给直播电商的发展安上了加速器,随之而来的“全员电商”热潮给互联网市场带来了新的热点、新的风口,转型之大,让一直看着直播电商发展的我们,都得重新思考。

第一,奇迹故事满天飞。“淘宝”主播薇娅逆势崛起,薇娅在一场直播中为一家零粉丝的“淘宝”皮草店引导销售额达7000 万元,一时成为行业奇迹。2018 年,“淘宝”直播快速发展,直播板块登上手机“淘宝”首屏,随之而来,“淘宝”直播日活跃用户数量突破千万级别;这一年,李佳琦通过挑战“30 秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录以及“和马云pk卖口红”等事件,给网民们留下了“口红一哥”的深刻印象。

第二,电商直播数量增加。据商务部统计,2020年第一季度,全国电商直播超过400 万场。据“淘宝”直播统计数据,2020 年2 月份“淘宝”直播新增商家数环比增长719%,直播日销破亿元已经成为常态。

第三,各方力量涌入。资本关注增加,MCN、主播、商家等参与方集中涌入,相关服务商业务的开启促进人才需求的暴涨,消费者消费数据日渐增长。

第四,政府政策纷纷出台。2020 年以来,中央及地方政府有关部门纷纷出台政策,加大扶持力度,强化组织保障,助推直播电商产业快速发展。2020年2 月,商务部出台《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》,鼓励电商企业为直播带货等渠道提供流量支持。 2020 年3 月,北京市文化和旅游局发布特别提示指出,电商类等直播不属于网络表演,不需要申请办理《网络文化经营许可证》;广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案(2020~2022 年)》。 2020 年4 月,四川省商务厅发布《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划(2020~2022 年)》,推进“四个一”工程,计划将四川打造为全国知名区域直播电商网络流量中心;辽宁营口市印发了《营口市直播电商发展行动计划(2020~2022)》,计划围绕重点领域扶持“10+”头部直播电商主体,打造“100+”产品品牌,集聚“1000+”直播带货达人,到2022 年底将营打造成全国直播电商网络流量新高地,设立并培育42 个“融媒之声”直播电商孵化创业基地 ;2020年5 月,上海开始构建“网红经济”聚集区,上海市成立MCN 专业委员会,成为全国首个针对网红经济和内容制作的专业委员会 ;杭州市余杭区发布电商人才扶持政策,明确对有行业引领力、影响力的直播电商人才可通过联席认定,按最高B 类人才(国家级领军人才)享受相关政策。

直播电商在2016~2019 年间还是正常发展的状态,2020 年开始呈现跳跃式发展,迎来高速发展期。可以说,2020 年的直播电商已不再是2016 年的直播电商模式。

二、直播电商的传播理论

直播电商的迅速发展,要探索其中的“道理”。我们在梳理文献时,发现2016 年北京劳动保障职业学院的屈冠银、张哲写了《内容电商发展与运营逻辑思考》,南京财经大学的几个硕士研究生也连续发表了几篇论文。确切地讲,学术界关注不多,理论研究还不系统。

对于直播电商的研究,从数字经济、新经济的角度都是重要的解读,直播电商重新构建了一种新的业态——注意力经济,网红经济也是其中重要的理论基础。我们认为,下面的三种理论,可以更深层次地探讨直播电商的理论核心。

一是仪式化理论——情感能量。美国著名社会学家兰德尔·柯林斯(Randall Collins)在《互动仪式链》⑫一书中提出了有关互动仪式链的理论。互动仪式链的核心为“参与者的相互关注与情感链带”,互动仪式就是用户进行相关关注与互动并且产生情感链带的过程。在一个互动仪式中,参与者最后可以获得“群体团结、个人情感能量、群体符号以及道德感”的情感体验。柯林斯特别强调了“情感能量”概念,他认为情感能量是互动仪式链发生发展的重要驱动力。仪式化加强了主播同消费者之间的强情感联系,“粉丝忠诚度”甚至成为红人主播同品牌商家议价的指标。

以薇娅的直播间为例,在电商直播的过程中,主播薇娅、消费者、商品内容之间产生互动,电商直播平台的建立使得主播、消费者之间围绕产品这一共同关注点展开自由讨论和活动,参与者在互动的过程中通过统一虚拟空间的身体在场,在外界情感行为的刺激下,彼此之间的互动产生了情感能量,最终可以产生群体符号以及群体成员身份感——“薇娅的女人/骑士们”,并最大化地获取情感能量,促使参与者进行循环的互动,如在直播间复购等。

二是场景化——口碑营销。场景化解释了手机直播间形式对于主播内容呈现的影响。早在20 世纪80年代,美国传播学者梅罗维茨(Joshua Meyrowitz)就从美国社会学家欧文·戈夫曼(Erving Goffman)的“拟剧理论”获得研究灵感,提出了“场景”(situation)的概念,以此出发研究“媒介场景”对人的行为及心理影响,意指电子媒介所营造的信息环境和技术体验影响甚至决定了人们的行为特点和需求特征。主播们随时随地只要空出一块小地方即可进行直播,降低了对于场地的高要求,主播随时随地可直播,这也使得内容的时效性有所提高,促成了以往线下导购消费场景和线上直播场景的合并。主播既是网络红人,分享自己的经验,同时又可以是线上导购,化身为你的朋友,为观众推荐产品。

三是拟剧化——剧情化营销。美国社会学家欧文·戈夫曼(Erving Goffman)从戏剧表演出发并将其与日常生活进行类比,提出了“拟剧理论”。在戈夫曼(Erving Goffman)看来,“表演”一词指日常生活情境中,通过人际互动,达到自我“印象管理”的一种手段——个体以戏剧性的方式(“走上舞台的个人”)在与他人或学术前沿他们自身的互动中建构自身(“给予某种他所寻求的人物印象”)获得身份认同。原有的“前台”为用户的自我标签化表演提供了机会,进行自我印象的充分塑造,“全时在线”使得用户“后台表演前台化”,呈现出更为真实的个人形象。此外,“无后台”表演将使得个体逐渐标签化、符号化、数据化,对个体人格、生活惯性与社会交往均会产生一定影响。

以主播为例,薇娅和李佳琦在直播间“全时在线”的状态下,个人性格和特色难以隐藏,大量的互动凸显主播性格,给观众留下了深刻的印象。为了打造此类难忘的主播印象,众多MCN 公司注重主播人设的打造与管理,让主播在电商直播这一“前台”上留下更为深刻的印象。

三、直播电商产业发展现状

一个新兴的9000 亿元的产业蛋糕。CC-Smart 新传智库和新榜研究院数据显示,2019 年直播电商行业的总规模达到4338 亿元,预计2020 年在线直播用户规模达到5.24 亿人次,市场规模将突破9000 亿元。就各平台发展情况来看,在2019 年各主流平台直播电商GMV(成交金额)比较中,“淘宝”直播GMV 以绝对优势占据首位,引跑直播电商市场,“快手”GMV 居于第二位,“抖音”GMV 体量较小且头部网红流量分散,与“淘宝”“快手”的发展规模仍有一定差距。2020 年,多个直播平台纷纷发力,争抢直播电商的“蛋糕份额”。

(一)“淘宝”直播平台

“淘宝”直播生态布局逐渐丰富,《2020 年“淘宝”直播新经济报告》显示,截至2020 年2 月,MCN 机构数量达到1000+,服饰基地数量100+,珠宝基地数量17+,代播服务商从2019 年6 月的0 家到2020 年2 月的200 家。“淘宝”直播具有“云逛街”模式、所见即所得、电商粉丝经济三大特征,而高停留、高复购、高客单的三高特性有效提高购买转化率。“淘宝”直播一方面通过直播互动增强用户黏性和转化率,另外一方面注重内容建设,持续推出如产业带直播、明星走进直播间、脱贫攻坚直播、走播、造节运动等多样化玩法。

为推进商家合作,活跃内容平台,阿里巴巴还推出了“阿里V 任务”平台(v.taobao.com)。“阿里V 任务”是阿里巴巴集团推出的内容营销服务平台,主要面向品牌和商家提供全域内容营销服务。“阿里V 任务”是一个提供从内容生产、分发到品牌数据资产经营的一体化服务平台;也是赋能达人账号和MCN 机构商业化的平台, 同时也是“淘宝”内容电商的重要布局之一。平台上目前已聚集众多优秀的营销服务机构,类似茉莉传媒、买手传媒、构美、摩卡、iEVER 美课、有墨、奇林文化等。目前,平台拥有1 万名主播、2500 家自媒体账号、600 家内容机构,可以满足绝大部分商家在内容营销上的需求。

“淘宝”直播“启明星计划”更是吸引了众多明星的加入,如李湘、王祖蓝、刘畊宏等转战新战场,在“淘宝”直播开辟新天地的明星们带货数据不容小觑。

(二)“抖音”直播电商

2020 年初,“抖音”日活用户已超4 亿,庞大的观看量背后,隐藏着强劲的消费力。“抖音”达人众多,但在内容电商上早期并无像“淘宝”薇娅、快手辛巴等标志性的行业人物出现,尚未形成平台标志性印象点。

早期的“抖音”电商生态较为封闭,平台对达人卖货限制较多,如“丽江石榴哥”“呗呗兔”等达人卖货仍是向“淘宝”引流,无法在“抖音”平台内完成购物流程的闭环。2020 年,“抖音”蓄势发力,邀请罗永浩、陈赫等自带话题流量的人物入驻“抖音”,业界喧然,“抖音直播”持续发力进入直播电商平台之激战。

在今年直播电商元年的风口上,同“淘宝”“快手”相比,“抖音”的电商布局稍晚,但凭借日活4 亿的流量优势,就“内容电商”一词来说,“抖音”在内容上已经有一定优势。2020 年前后,“抖音”推出线上“快闪店”“电商小程序”“Dou+”等功能,给直播带货达人以流量支持,电商之路越走越宽。之后,如何营造诚信健康的平台电商环境,完善店铺、商品功能,推出多样直播玩法等,还有待观察。

(三)“快手”直播电商

围绕着“快手”UGC(用户原创内容)素人主播和粉丝之间形成的高黏性团体,“快手”展开了丰富多彩的内容电商发展局面。2018 年,“快手”主播@散打哥在“116 卖货节”打响了“快手”电商化“战争”的第一枪,成功出圈的“散打哥”向外界宣告了“快手”电商化布局的决心。2019 年,“快手”@ 辛巴直播带货数据亮眼,被封为“带货一哥”,其团队举办的“818 从辛出发”群星演唱会吸引了多圈层人士的关注,加之与其妻子@ 初瑞雪的营销组合,两人成为平台2019 年最具话题性的人物。2020 年上半年,“快手”直播追逐战持续发力,意图通过直播公益扶贫活动和“618 购物节”,打出自己的声量,在这其中,格力电器董事长董明珠和主持人华少在“快手”平台的直播首秀都获得了不错的成绩,相当引人关注,同时也证明了“快手”用户的消费力远超网民对其刻板的认知。

2020 年伊始,在直播经济迅速发展的风口中,“快手”平台独特的“老铁经济”,紧抓“人”这一要素,强化了消费者同主播间的黏性。在完善质优价廉的“好物”基础上,“快手”直播这一场域有了十足的营销吸引力。“快手”同“京东”强强联合的合作模式,给了零售业在下沉市场发展的新希望,也加快了“快手”“直播+ 电商”相互融合的步伐。从被群嘲的“老铁文化”,到后来者居上的电商经济发展态势,“快手”留给市场的是惊喜,也是新的思考。

(四)“小红书”直播电商

直播电商领域的特殊参与者,如“微信”“小红书”,把握住“人”这一要素,搭建起了颇具实力的社交内容阵地,在此前的互联网竞争沙场中表现瞩目,成为本直播电商系列研究中不可缺少的关注对象之一。

“小红书”直播电商有其优势:易种草、KOL(KeyOpinion Leader 的缩写,意思是关键意见领袖,这是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人)内容丰富、社区属性强。聚焦“小红书”2020 年以来的直播活动案例,可知无论是品牌商还是博主,都想紧抓“小红书”的社区品牌调性,为自己的品牌宣传加码:2020 年4月29 日,奢侈品品牌纪梵希入驻“小红书”,并在“小红书”进行互动直播,这是该品牌在全球范围内的互动直播首秀,直播结束后,品牌企业号粉丝量相较4月28 日增长5.5 倍;6 月26 日,完美日记、拉面说、五芳斋、Akoko、simplepieces、Lola rose、PWU、猫王等8 个品牌的创始人、CEO 走进了“小红书”主播韩承浩直播间,各国产品品牌和小众品牌通过在“小红书”的直播,有效提升了品牌和消费者的联系; 5月5 日,奢侈品品牌蒂芙尼在“小红书”进行“蒂芙尼专场520 直播”,从“种草”到下单再到反馈的闭环营销,高效打通营销全链路,为品牌带来新的营销体验。

总的来看,在内容方面,“小红书”拥有着丰富的UGC 内容,强社区文化构建下的内容消费场域拥有着较高的内容可信任度,在基于博主和粉丝之间构建的信任链条上源源不断传输着知识、商品等信息,内容的“强种草性”是其他内容电商平台无法比拟的优势。但随着小红书“黑灰产业链”的曝光,用户对平台的信任感大幅缩减。2019 年5 月,“清洗KOL”的行动也让许多不符合要求的内容创作者“转战”其他平台,内容有所流失。

在电商方面,“小红书”2014 年就已上线电商板块“福利社”,在此后的5 个多月里,“小红书”销售额达到了2 亿多元人民币。但后期由于供应链不完善、假货频出等问题使得电商的发展陷入非议。2019 年末,“小红书”就已内测直播、Vlog(视频博客)功能。内容是“小红书”被资本青睐的重要原因之一,而在其他直播电商的裹挟之下,“小红书”电商之路如不能进行高效的流量变现,恐会降低市场对“小红书”平台商业价值的判断。“内容”是“小红书”的强项,而如何补足“电商”这块短板,平衡内容和电商的布局,是资本的期待,也是平台的焦虑。

(五)微信直播电商

作为社交平台的龙头,依托其自身 11 亿日活跃用户的生态,微信直播电商市场前景广阔。微信的电商之路分为“大三路”。

一是投资扶植电商企业,2016 年7 月,腾讯投资“拼多多”,此后“拼多多”凭借2017 年1 月发布的小程序迅速引爆,成为2017年至2018 年的电商爆款,也为腾讯小程序树立了电商玩法标杆。

二是利用微信大社交圈,不断布局新电商内容。2017 年7 月,微信实现商品搜索,输入行业关键词如“口红”“水果”等可以分别跳转到腾讯投资的“蘑菇街”“拼多多”等平台购买产品,此后微信搜索小程序入口放开;2020 年7 月14 日,“微信小商店”上线,“微信小商店”是小程序团队提供的一项新能力,可以帮助商家免开发、零成本、一键生成卖货小程序。目前小商店包含商品信息发布、商品交易、订单和物流管理、营销、资金结算、客服与售后等电商经营基础功能模块,并内嵌直播功能。此外,微信还上线了“ 群小店”的功能,主打“分享”和“推广”的新购物方式。参与者可在亲友群、同事、同学群内跟大家一起买东西,同时还会返红包。这些功能设计上的布局也显示了微信电商化布局的野心。

三是开启直播带货新浪潮。腾讯“看点直播”是聚焦于微信公众号的直播平台,由App“腾讯直播”和小程序“看点直播”两部分组成。用户扫描直播发起者公开的直播二维码,便可以进入“看点直播”小程序观看直播,用户可以在直播用户详情页关注其微信公众号和订阅直播。2019 年5 月,“看点直播”开始支持电商功能。

今年2 月,为扶持线下实体门店生意,微信推出“商家战疫情,直播不打烊”的活动,不少品牌进行了直播尝试。活动期间共有180多家实体商家参与,共进行了350 场直播,总观看人数超500万,直播销售总额达到了2500万元。

对品牌商家来说,借助微信平台进行直播就意味着面向了更广阔的流量空间。日活跃用户量达11亿的微信是一个巨大的流量入口,可以吸引大批量的用户关注直播活动。品牌商家可以有效把握其私域流量,观众要想进入品牌商家直播间只能通过扫描公众号分享的直播间二维码或是好友分享直播间的形式,通过公众号的一手粉丝分享直播间,利用好友信用背书加强直播间粉丝裂变,这种直播间入口机制决定了直播观看用户潜在的消费兴趣,此类用户数据对品牌商家来说,比普通的直播营销收集来的用户数据具有更强的转化价值。

不过就目前来看,和其他平台相比,微信直播电商的进阶之路还在启动阶段,对于意图保护好私人空间的微信来说,仍在权衡用户体验感和直播电商快速流量变现的难题,毕竟赋能商家不是微信一贯的产品设计主张,保护好用户的私人社交空间,才是微信一直在做的事情。

四、直播电商产业结构

直播电商的产业链上游为产品提供商,如提供产品的品牌商家和供应链机构等,中游为内容输出方,如直播机构、媒体机构以及各大社交、电商平台等,下游为消费者。

对于直播电商产业结构来讲,谁是最重要的产业环节,有人提出了“供应链是直播电商的核心”,也有人认为“网红才是直播电商的重点”,平台认为“MCN机构是推动直播电商的主力”,各种讨论站在不同时期、不同视角,都有其各自的合理性。

(一)供应链是上游,是产业源头

供应链是直播电商环节上游,是具备销售动力的环节,这也是最考验行业沉淀性的一环。拥有上游供应链厂家资源的服务商机构,在直播电商发展环节中拥有优势,如“淘宝”主播@ 薇娅和@ 烈儿宝贝都拥有自己合作的供应链厂家,能够保证在服装品类上新的时候做到及时响应、按需出货,大大减少库存积压的成本。据报道,现今“淘宝”直播签约的服装供应链已经达到51 家,遍及杭州、广州、常熟等服装中心,每个月上新的款式数量能够达到16万,超过了ZARA 等全球快时尚品牌。由于“淘宝”直播对于供应链的要求更高、需求更多,原本在销售上有明显季节性差异的供应链,也因为淘宝直播,迎来了全年无休的旺季。

(二)产业直播基地

全国产业带直播基地以山东、河北、江苏、浙江、广东等地为主,依托于产业带的特色优势,形成了地域性的产业带聚集。如山东、河北、河南、辽宁等地,形成了以玉石售卖为主要特色的产业带直播基地,广东、浙江则形成了以服装售卖为特色的产业带直播基地。

(三)MCN 机构

今年5 月,由新浪微博、360、UC 以及IMS 新媒体商业集团联合投资的全球首家自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐(TopKlout)在《2020中国MCN行业发展研究白皮书》 中表示,2019年,MCN 机构数量突破了2 万家,这个数据相较2018 年增加了400% 以上,总量已经超过2015~2018年3年之和,多行业的涌入让这个市场一下子变得热闹起来。但MCN 行业在2019年需求大于供应的红利时代已经过去,今年供大于求的买方市场使得MCN 机构变得更加被动。

当更多的MCN机构涌入,以往单纯的经纪人模式已经成为一种稍显老套的业务模式,更多的MCN公司正在挖掘自己的业务特色,明确新定位,探索开展新的业务模式,以此突破收入的“天花板”。

以杭州谦寻机构为例,一方面,红人主播的培养是其优势,谦寻旗下有薇娅viya、小侨Jofay、安安anan 等头部主播,对于这些主播特色优势的挖掘和运营是谦寻机构的强项。另外一方面,超级供应链的打造也提升了红人直播带货的效率,成为其优势之一。今年,谦寻机构正在打造“超级供应链基地”,上万SKU(Stock Keeping Unit :保存库存控制的最小可用单位或单品、品种)、全品类覆盖的供应链基地成为谦寻主播们强大的背后支撑。

以杭州微念科技有限公司(MCN 机构) 为例,其从国民IP(指能被绝大多数网民所知晓的影视文学、游戏动漫等人物形象或个人品牌)到新消费品牌,微念公司成功孵化了多位新文娱KOL,国民IP“李子柒”更是火遍国内外,基于李子柒所打造的消费新品牌“李子柒”也在“淘宝”开设了品牌旗舰店,售卖藕粉、螺蛳粉、牛肉酱等食品。在运营中成功打通品牌研发、仓储物流、电商运营等多个环节,成为微念MCN 机构的独特优势。

不止做消费品牌,MCN 还可以做教育。MCN 机构畅所欲言凭借“畅想学院”在短视频教育板块独创优势。基础课程3480 元的会员费为机构变现拓展了新的途径。同样打法的还有“洋葱”视频,“洋葱”具有一定的IP 孵化(是将一个具有单一知识产权的“内容”放大成具有复合知识产权的“内容矩阵”的过程)和品牌服务经验,在此基础上成立了“洋葱大学”网红培训课程,目前累计收听人数2000w+。专注供应链管理、开创新消费品牌、做教育培训……MCN 机构在明确发展定位的同时,不断发挥资源优势,拓展自身的业务边界,由此呈现出了繁荣的市场竞争业态。MCN 机构正在去MCN 化,未来以单一经纪为主要模式的MCN 机构也将被市场淘汰。

(四)网红主播

随着“红人经济”的愈发火爆,带货数据好的“红人”在直播电商中拥有给自己议价的话语权。以薇娅为例,直至截稿前,薇娅在“淘宝”平台的粉丝量高达2943.2 万,位居“淘宝”直播红人榜粉丝数第一。在阅读量4.3亿、讨论量达122.5万的微博超级话题——“薇娅直播间”下,大多是粉丝的“晒单”和对薇娅的表白。首先,薇娅团队专业的选品能力帮助粉丝们减少了在购物环节中挑货、比价的繁琐流程,由此赢得粉丝信赖,因此粉丝们也亲切地称薇娅为“哆啦薇娅”。其次,薇娅本人直爽的性格、励志的经历、接地气的粉丝互动方式也赢得了一波“真爱粉”。粉丝表示,薇娅对她们来说就是“最熟悉的陌生人”。薇娅本人对粉丝的用心经营也加强了她和粉丝之间、甚至是粉丝与粉丝之间的凝聚力。自2017 年开始,每年5 月21 日薇娅团队都会举办“薇娅粉丝节”,薇娅会和粉丝线下相聚,并为粉丝准备节日惊喜。薇娅团队强大的卖货能力也得到了商家的认可,在“阿里V 任务” 的合作商家评价下,薇娅共收获678 条评价,均为5 星好评。“仓库秒空”“没有让我们失望过”“非常专业”,是商家们给薇娅及其团队的评价。

网红主播也正呈现“二八市场定律”,头部主播吸收了平台绝大部分的流量,中小主播难以成长,也难以拥有竞争优势。在“阿里V 任务”平台上可见,头部主播直播带货报价高达3万至22万元,而其他主播报价低至100 元甚至是需要主播自己去找货。为此,“淘宝”直播也在今年的“‘淘宝’直播盛典”上表示,未来要打造10 万个月收入过万主播,扶持中小主播、平衡生态布局的举动正在展开。

五、直播电商发展问题的反思

随着直播电商产业的发展,一些问题也正浮出水面,我们首先要肯定直播电商的发展,同时也要注意其中最大的问题,那就是直播电商的泡沫化,我们之所以反复强调2020年的直播电商和2016年的直播电商有差别,是因为我们看到2016年直播电商是在“卖货”,是主播一天8 小时的直播。但是在2020年,我们看到的多是对于奇迹故事的追捧,而不是踏踏实实地销售、365天无休的8小时直播。

第一,数据“注水”。2020年6月29日晚,知名财经作家吴晓波在“淘宝”直播“新国货首发”专场引起了广泛热议,光鲜数据的背后却是满满的套路。随即21 世纪传媒“21Tech”公众号发表《戳破明星直播泡沫:90万人观看成交不到10单,谁在“裸泳”?》的文章,曝光了多名明星直播数据造假问题。90万人观看成交不到10 单的惨状,深刻暴露出“美丽数据”背后的秘密,也让民众再次怀疑直播带货的真实性。带货中的“唯数据论”使得平台和明星有时候不得不联合起来作秀,通过刷单团队、虚假流量吸引商家骗取费用。

第二,商品质量低劣,消费者售后维权困难。中国消费者协会今年5月12日通过其官网发布《“五一”小长假消费维权舆情分析报告》。报告显示,网络购物虚假发货、商品质量、售后服务问题反映较为集中,而随着网红带货、直播带货成为网络购物新方式,有关网络购物在品控、售后、发货等方面的问题只增不减。某些网红主播绕过平台点对点交易,将交易移到“桌面底下”,导致消费者无处维权……此类问题不解决,直播带货就只能是一次买卖,无法形成良性交易闭环。

第三,明星直播带货效果不足。从专业水准来看,直播带货也有行业的专业门槛,然而大多数明星主播不具有带货的专业技能。对于明星而言,他们更多的是依靠自身持有的流量使货品得到关注,至于是否能够获得消费者的青睐还是未知数。从粉丝到客户身份的转变要受到市场、价格、偏好等诸多因素的影响,一些不能真正满足消费者需求的商品无法激发购买欲望,也正是基于此,明星直播带货的效果大打折扣。

第四,网红主播素质良莠不齐,导致出现低俗内容。由于行业门槛低,主播素质良莠不齐,直播间内容监管滞后,有些主播以谈论娱乐圈八卦段子来吸引观众,也有变性人士以夸张的妆容和变性经历来吸引眼球,还有一些美食主播以肥硕的身形、夸张的吃姿来吸引观众。这些内容大量充斥在直播间中,内容质量低劣,观感不佳,一些内容更是会对青少年造成不良影响。

六、结语

疫情期间,直播电商带动了许多国货品牌、贫困县农产品品牌的崛起。为占领市场,许多奢侈品品牌也在入局直播电商。就营销方面来看,直播电商作为一种营销新形态、新手段,已经逐渐成为品牌商家的营销标配。在特殊时期,直播电商也积极响应国家扶贫助农的国家政策,帮助农产品滞销地区的农民卖农货,加速了农村电商发展的进程。

直播电商的发展正在规范化,“人民日报”客户端上线“全国直播电商投诉平台”功能,由中国商业联合会牵头起草的首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项团体标准也即将发布实施,随着市场监管渐严,未来直播电商行业也将迎来更加健康有序的竞争态势。

*声明:本文全部或部分内容转载自 《中国广播》2020年09期,出于信息交流和学习参考之目的,不涉及商业用途。所涉及言论仅代表作者个人观点,不代表《思谋网》立场。本文若有侵犯到您的权益或违规信息,请联系我们删除,转载须注明出处。
引用本文:思谋网. 直播带货电商的产业发展、理论特征和问题. http://www.scmor.com/view/5645.

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