郭延禄等:网红直播带货的产品质量问题与治理研究

随着短视频直播平台的发展和壮大,网红直播带货成为消费者购物的新形态。然而这一过程中网红带货产品质量差和维权难的问题也不断涌现。本文基于此背景,使用一个三方演化博弈模型研究了网红、短视频直播平台、消费者的三方策略选择与演化,并且进一步讨论了直播网红风险态度变化对带货和选品努力水平的影响。

原文引用:郭延禄,罗公利,侯贵生,王晓彤. “种草”与“翻车”:网红直播带货的产品质量问题与治理研究[J]. 中国管理科学, 2023, 31(10): 162-174.
作者单位:山东科技大学经济管理学院

导读

近年来电子商务和数字经济得到了迅速发展和壮大,iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,到2020 年中国短视频和在线直播用户规模分别达到7. 22亿人和 5. 24亿人。在这一过程中,出现了网红直播带货这种新兴的购物形式,也缔造了若干网红带货神话。2020年9月9日的淘宝带货榜,某网红位居主播销售榜首,三大平台(淘宝、抖音、快手)top20主播总销售量 8. 66亿元。随着短视频平台的崛起,直播带货尤其是网红直播带货模式也逐步进入大众的视线,但快速发展之下,网红直播带货中的产品质量不堪、平台数据造假、售后无人理等现象频频出现,2019 年的“不粘锅事件”,也让某网红深陷舆论漩涡。诸多网红直播带货中的“两头坑”事件不但影响了公众的消费体验,也引发了不少舆论争议。人民日报甚至明确指出,网红带货质量不堪、售后无保障等问题亟待约束和规范。

内容

网红和传统的名人代言方式相比更具亲和力,更容易和粉丝及消费者建立虚拟亲密关系,从而鼓励消费和购买行为。然而,在网红直播带货的现实发展过程中,却纷纷爆出商品质量较差、以次充好、售后维权困难等问题。网红直播带货产品质量问题频出的原因何在,如何对网红带货过程中的产品质量问题进行治理、营造健康的新型购物场域,是一个值得关注的话题。

本文使用三方演化博弈模型研究了网红直播带货中产品质量问题出现的原因,同时考虑了消费者和直播平台两个主体的“双元属性”,具有较强的现实意义;本文将消费者从网红带货产品中获得的收益划分为情感收益和功能收益,更符合已有的经验证据和现实状况,并且结论证实情感收益在某些情形下会产生对网红的纵容,这在一定程度上解释了网红直播带货质量问题的滥觞;其次是现有的演化博弈文献中鲜有学者详细讨论均衡点在不同参数条件下的变动和跃迁,而参数变动导致均衡点跃迁的情形往往蕴含着深刻的政策启示,本文弥补了这一点;由于本文重点关注的是网红直播带货过程中的产品质量问题,因此在模型拓展中,本文还深入讨论了网红风险态度变化对带货努力的影响情况,进一步解释了网红带货产品质量问题出现的成因。

最终本文得出如下结论:

1.较高的严格选品带货佣金可以在一定程度上激励带货网红选择严格选品策略。当功能性收益参数较低,此时宽松选品的收益增加会使网红更有动力选择宽松策略,而消费者策略稳定在消极追责;而当产品的功能性收益参数比较高时,此时宽松选品的收益增加会使网红更有动力选择宽松策略,此时消费者策略会发生了均衡状态的跃迁——策略选择由消极追责转变为积极追责。

2.带货产品的种类会影响消费者遇到产品质量问题时的维权策略选择,产品的功能性收益越高,消费者遇到产品质量问题时维权动力越强,这启示商家并非所有的商品都适合选择网红直播带货模式进行销售。当消费者更加重视网红产品中与网红“虚拟亲密关系”带来的情感收益时,消费者的追责动力比较弱,更倾向于纵容网红带货产品的质量问题。粉丝和消费者群体由于对网红带货的个人崇拜或者“为情怀买单”而产生消费的行为,本质上不利于培育健康的购物环境,购物行动更应该回归消费本体,而不是掺杂过多的情感因素,这样才能更好地治理直播带货过程中的产品质量问题频发等乱象。

3.当平台对出现产品质量问题的直播带货网红惩罚力度比较小时,惩罚系数的影响并不显著,不会影响均衡状态的转化,惩罚手段不能起到应有的作用。平台对网红直播带货中的产品质量问题采取“零容忍、严制裁”的态度才能有效约束和治理网红的产品质量问题。最后,直播带货网红的风险态度会影响其选品和带货努力,风险厌恶型网红的带货和选品努力水平比确定情形下努力水平更低。

总结和展望

菲利普·科特勒在其演讲《营销的未来》中谈到,社会形态和消费升级逐渐形成各类小众圈层文化并深度影响个体的消费行为,大型团体组织的影响正在逐渐减弱。网红经济在现实中的迅速发展和壮大恰恰为菲利普·科特勒的论断给出了一个强有力的注脚。随着价值多元化和社会原子化的趋势不断加强,网红经济的蓬勃发展带来了网红直播带货这一新兴购物形态的涌现,但是这一新生事物需要发展空间的同时更需要适度的监管。本文使用三方演化博弈模型,研究了直播带货网红、直播平台和消费者的策略选择与演化,并讨论网红风险态度对带货和选品努力的影响。

结果表明:较高的严格选品带货佣金可以在一定程度上激励带货网红选择严格选品策略。带货产品的种类会影响消费者遇到产品质量问题时的维权策略选择,产品的功能性收益越高,消费者遇到产品质量问题时维权动力越强,这启示商家并非所有的商品都适合选择网红直播带货模式进行销售。当消费者更加重视网红产品中与网红“虚拟亲密关系”带来的情感收益时,消费者的追责动力比较弱,更倾向于纵容网红带货产品的质量问题。平台对网红直播带货中的产品质量问题采取“零容忍、严制裁”的态度才能有效约束和治理网红的产品质量问题。最后,直播带货网红的风险态度会影响其选品和带货努力,风险厌恶型网红的带货和选品努力水平比确定情形下努力水平更低。当然,本文还存在一定不足之处:其一,具有带货需求的商家也是在直播带货过程中一个比较重要的主体,但限于分析难度,本文未将其同时纳入博弈模型;其二,数值算例部分的参数选择具有一定的主观性,缺乏真实商业数据的支撑。未来可以将具有带货需求的商家策略选择考虑在内,同时使用大数据分析和问卷等调查手段为本文相关研究提供更为有力的经验证据。

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