零售媒体网络(RMN)中的信任和透明度

你在网上搜索牙膏，在浏览零售商的应用程序或查看电子邮件时，你会看到牙膏广告。之后，你返回网站并进行购买。零售商现在知道你浏览了什么，你买了什么，以及你在结账前看到了哪个广告。它将你的初始搜索、广告曝光和最终购买联系起来。然后，这种见解被打包并出售给牙膏供应商。上述被称为零售媒体网络（RMN）的模式正在改变供应商触达消费者的方式。它将广告与交易数据相结合，在购买环节精准推送个性化信息并实现可量化的效果。这种模式被认为精准高效、盈利可观且前景广阔：供应商推动销售增长，零售商获取高利润广告收入，消费者享受定制化购物体验。三方共赢。

零售媒体网络（RMN，Retail media networks）正通过整合广告与交易数据，在购买环节传递个性化信息并实现可衡量的效果，从而改变供应商触达消费者的方式。

然而，整个行业中的许多RMN项目正陷入停滞。供应商的挫败感日益加剧。如今有人将RMN视为被迫支付的费用，而非主动投资的战略。他们面临高昂成本、透明度不足、效果不稳定以及日益减少的耐心。究竟出了什么问题？

为解答该问题，我们正式访谈了28位深耕零售媒体生态系统的企业高管。受访者涵盖北美、欧洲及亚洲地区不同职级、企业类型和规模的从业者。其中半数高管来自零售媒体服务供应商，其余则为该类服务的用户企业。本次研究涉及的企业年收入总额合计超过1.1万亿美元。

访谈主要通过视频会议进行，时长为60-90分钟。我们对高管的评论和见解进行了标注，以识别不同零售媒体网络实践中的常见模式。一旦从这一过程中出现了一致的主题，我们就进行了后续访谈，分享研究发现并验证解读的准确性。我们发现，一些RMN因与供应商的协作模式而蓬勃发展，另一些则因将零售媒体视为盈利杠杆而非合作伙伴关系而陷入困境。实际上，问题根源并非技术或战略层面，而是关系层面。新型激励机制、期望值错位以及信任缺失，正不断考验着零售商与供应商之间的互动关系。

但并不是所有的RMN都被卡住了。有些公司正在通过为供应商创造真实的价值而不仅仅是榨取利润来实现突破。以下是他们正在做的五种方式：

（1）买卖双方角色逆转需要新的应对策略

零售媒体改变了零售商与供应商之间的根本关系。在传统模式中，零售商向供应商采购产品。而在零售媒体模式下，供应商转变为购买方——他们购买的是零售商提供的广告服务。这种转变对权力动态、沟通方式及协作模式产生了实质性影响。

某个领先零售商认识到这种角色转换，已组建专属媒体销售团队，提供自助广告门户，并定期发布绩效报告。业内人士指出，领先零售商将供应商视为广告客户，其支持体系仿效媒体公司模式，为营销人员提供活动策划工具和数据分析仪表盘。

相比之下，传统零售商通常要求供应商根据销售额支付固定的媒体费用，却未能提供有意义的成效透明度。供应商反馈称这种做法只是经营成本，而非创造价值的机会。这种做法导致供应商日益不满。问题不在于广告投入本身，而在于缺乏清晰度、控制权和合作关系。

理解角色转换的零售商正在赢得参与度并积聚势头。而忽视这一转变的零售商，正在损害那些支撑其媒体业务的核心关系。

（2）绩效问责制不再是可选项

早期对零售媒体的投资往往具有探索性质。供应商乐于尝试并从中学习。那个时代已经结束。如今媒体预算必须接受成效检验。若回报不明朗，投资便不会延续。

领先零售商已积极响应这一诉求，提供近实时报告、关键指标标准化定义以及可信的销售影响测算方法。其系统将广告曝光与交易行为精准关联，使品牌方无需依赖模型推测即可评估实际成效。这种清晰度在长期实践中建立了行业的可信度。

传统零售商仍依赖曝光量和基础点击率等虚荣心指标，却未将这些数据与实际产品销售挂钩。几家消费品公司报告说，他们被要求增加支出，但没有数据来验证过去的表现。另一家供应商将他们的RMN投资描述为一个带有账单的黑匣子。

唯有能量化增量销售并持续提供数据洞察的零售商，才能赢得长期合作机会。在预算收紧的环境下，无法证明广告价值的零售商将难以维持现有广告定价。

（3）个性化必须尊重隐私边界

零售媒体最具吸引力的承诺之一在于精准性。通过分析购买记录和浏览行为，RMN能够在有意义的场景中向个体消费者推送高度相关的广告。但这种优势伴随着风险——若零售商过度干预，消费者可能产生被监视或操纵的感受。

领先零售商已投入资源开发同意管理工具，允许顾客自主调整广告偏好。其信息推送不仅依据购买意图进行分层，更兼顾隐私偏好差异化。内部团队接受过信任维度而非单纯定向投放的专项培训，从而在效果与责任之间实现平衡。

传统零售商采取的方式则较为简单粗暴。某些情况下，广告投放基于未经明确告知收集的数据。监管机构和监督组织已开始密切关注此事。政府立法正在不断完善，以解决消费者隐私问题。

消费者日益关注自身数据的使用方式。在隐私保护方面领先的零售商将赢得购物者忠诚度，并吸引注重品牌安全的供应商。而过度侵犯隐私者或许能获得短期点击量，却将丧失长期信任。

（4）RMN没有信任就无法成功

零售媒体是建立在关系基础上的商业模式。供应商只有在相信平台公平、透明和可靠的情况下才会继续投资。

领先的零售商已将信任置于战略核心。他们提供清晰详尽的活动报告，并在活动结束后进行包含成功经验与改进方向的复盘。第三方验证伙伴参与效果评估讨论。整个流程具备结构化、一致性与责任归属。

传统零售商常在未提前沟通的情况下频繁调整定价模式并新增费用。供应商担忧支出额度正被用作无关商业谈判的筹码。正如某高管所言，传统零售商将合作转化为胁迫。

信任源于行动。那些坦诚相待、信守承诺的零售商，终将赢得供应商的信任与长久忠诚。而将零售媒体视为短期牟利工具的零售商，终将侵蚀其赖以生存的合作关系。

（5）供应商赋能创造共享价值

顶尖的RMN不仅销售广告位，更致力于帮助供应商提升广告投放能力。这意味着提供工具支持、市场洞察、创意支持及专业培训。

领先的零售商已建立完善的供应商入驻资源体系，定期举办工作坊，并开放内部团队协助供应商优化广告活动。其媒体门户平台配备受众规划功能、测试工具及活动分析系统。这些资源旨在助力供应商取得成功，而非仅仅消耗预算。

传统零售商则更侧重变现而非赋能。其推介材料强调覆盖范围和渠道接入，却鲜少提供持续支持。供应商反映仅收到媒体计划模板而缺乏战略指导，创意审批流程迟缓，且支持往往需通过缺乏营销专业知识的销售团队转达。

供应商赋能形成良性循环。零售商对合作伙伴的投入，将换来更大的媒体投资回报，并推动现有产品的销量增长。

零售媒体不仅是额外的收入来源，更是一种全新的合作模式。将供应商视为长期合作伙伴而非单纯资金来源的零售商，将构建更强大的生态系统。他们能吸引更优质的品牌参与，推动更高质量的媒体互动，并实现可持续增长。

若将RMN视为牟利工具或强制要求，将难以维系信任。短期收益或许可得，但长久忠诚终将无望。未能认清此现实的零售商，将持续面临推广停滞、供应商抵触及收益流失的困境。

零售商曾依靠供应商资金建立其RMN，如今他们必须靠自身实力赢得这些资金。新型激励机制、期望值错位以及信任缺失，正不断考验着零售商与供应商之间的合作关系。

作者：Remko Van Hoek，Stephanie Thomas 和 Rodney Thomas，阿肯色州大学沃顿商学院.