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互联网+制造业案例:韩都衣舍的柔性商业模式

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更多 作者:admin 发布于:2016-08-18 09:40
        传统制造型企业在电子商务的倒逼下不断思考着转型之路。互联网+概念的兴起给这些企业的转型提供了一个很好的方向。本文首先论述了"互联网+"及由互联网催生的C2B模式的基本概念,接着通过"C2B模式+SNS+柔性供应链"给出了"互联网+制造业"的新型商业模式。通过举例韩都衣舍,在阐述其运用大数据及C2B模式构建柔性供应链取得成果的同时,对其发展过程中有待改进之处结合新技术的运用给出了若干建议。

        一、文献回顾

        1.互联网+

        形象地说,“互联网+”,加的是各行各业,包括制造业、零售业、批发、金融、农业等传统行业(高红冰,2014) [1]。本文着重研究“互联网+制造业”这种模式。“互联网+”,本质上是通过由“云、网、端”构成的新基础设施与传统企业深度结合[2],从而实现更好地满足用户需求的目的。“云”指的是现在讨论得较多的云计算、大数据。如今体量庞大的商品处理信息,通过技术人员的处理集中到数据库中,辅之必要的数据挖掘技术,通过对大量层面数据的内涵进行充分地挖掘、分析、加工、利用,能够更好地帮助企业从中提炼出有效的信息, 进而实现商业模式的创新(武兆杰,2015)[3]2-3;“网”即一般意义上的互联网、物联网等与利益相关者连接的增值网络;“端”是服务提供的界面,也是数据的来源,通常以实物形态,如电脑、移动设备、传感器等形式存在。

        2.C2B 模式

        过去传统意义上的诸如B2B、C2C 的商业模式的确在一定程度上给相关企业带来了可观的收益( 张志宏, 寇纪淞等,2010)[4],诸多企业通过拥抱“互联网思维”,从线下转到线上销售产品,初尝到了电子商务所带来的的甜头(Allan Afuah;ChristopherL.Tucci.2005)[5]。然而,随着愈来愈多的个人和企业涉足电子商务,这个行业的利润被不断挤压,无论是产品(包括款式和质量)还是营销模式,各家大多大同小异。与大多数安于陈旧商业模式的商家不同, 消费者对产品的个性化要求越来越强烈(孟伟,2007)[6]4。时代的变迁伴随的是用户个性化需求的提高,前文提到的传统模式运营过程中也渐现乏力(梁利峥,2010)[7],由此,新型的商业模式亟待出现。关伟伟(2015)[8]指出,C2B 模式正是一种可以更好迎合用户需求的新型商业模式(何鲁等,2013; 吴倩等,2013)[9],[10]2-3,它的出现,势必会对现存的电子商务市场造成不小的冲击。

        C2B 模式其实是对传统模式的一种创新(戴国良,2013)[11],以用户的需求为起点(陈圆,2013)[12],具有双赢的效果。一方面,企业生产的产品能够更好地满足用户的需求,用户在一定程度上拥有更多关于产品决策、定价方面的权利,成为拉动产品生产交付的主动方;另一方面,为了满足用户对于产品的个性化定制要求,企业不得不对以往的供应链及产品生产流程进行倒逼式的创新。时刻以用户需求为引擎(郝智伟)[13],改变固化的流水线生产方式,倒逼本企业进行“柔性化生产”( 吴窻等2012)[14]。

        二、“互联网+的突破口”

        1.C2B+SNS

        连接才是互联网的本质和核心。C2B 在强调用户个性化定制的过程中,也对需求的整合提出了更高的需求。企业需要通过聚合相同的用户需求对其要求的个性化定制导致的增量成本进行有效对冲(韩雪琳,2014)[15]。SNS 的发展,使得虚拟经济与实体经济得到了更好的衔接与融合。用户多样化的需求,在很大程度上可以通过SNS 的连接实现良好的信息整合(高阳,2014)[16],否则,企业从用户处得到的只会是一堆零散的有关商品的数据。同样,SNS 只有与C2B 充分结合才能实现其社群网络的经济价值(吴倩,2013)[10]5。

        2.互联网+制造业①

        传统的制造型企业为了降低成本,通常采用大批量、标准化的生产模式。在消费者个性化需求尚未形成之时,这种模式在一定程度上的确能够满足大量用户几乎无差异的基本需求。随着消费互联网的兴起,用户开始寻求独特的、能够满足个性化需求的产品。随着web2.0 时代的来临,产品标准化生产即将终结,人类的需求逐渐向个性化方向发展( 陶雪娇等,2013; 张亚,2014)[17- 18],而定制化则是个性化的实现手段。由此,亟待制造型企业调整过去粗放的生产方式,向小批量、多品种的产品生产方式迈进,实现对消费者需求的快速响应。

        大量的产品库存一直是困扰传统制造型企业的一个难题。由于事先不知道市场需求状况如何, 对销售端情况缺乏精准的把握,企业仓库里往往堆积着大量的存货,导致企业的存货管理成本一直居高不下。“互联网+”才是传统企业进化的正确道路,通过与互联网充分结合,企业能够较为精准地判断用户对产品的需求信息,从而实现产品的精准生产、营销。

        在营销环节上,通过“互联网+”技术,企业可以变以往广撒网、狂轰乱炸的广告模式为口碑相传、精准传递,进而提高广告投放的效率(徐国华;陈斌,2014)[19]。

        “全价值链,信息流、物流、资金流三流合一”的特性,已经成为“互联网+制造业”的核心特点,依靠互联网特有的包容性,融合产业特性推进着供应链和价值链两端的效率提升与制造型产业形态的发展。

        这期间,大数据发挥了巨大的作用。通过与大数据充分结合,数字化在实体经济中不断得到扩散。

        随着云计算、物联网技术的持续发展,对企业的数据化程度提出了更高的要求。传统企业需要投入足够的资金建立有关产品、用户信息的数据库,培养专门的技术人员掌握数据挖掘的技术能力,通过分析海量的结构或非结构数据提取出对指导企业生产产品有价值的分析结果。例如,通过对海量零售的用户数据进行计算分析,可以得到不同用户对产品要求的细微差别,从而企业可以对应地推荐符合其喜好的产品,更好地提升用户体验(张媛,2014)[20]。从满足用户个性化需求角度出发(孟伟,2007)[6]4,对制造型企业供应链的柔性化程度提出了更高的要求。

        三、案例研究———韩都衣舍的柔性商业模式

        韩都衣舍是一家创立于2006 年的快时尚服饰品牌集团,公司各项业务流程通过大数据密切连接, 其C2B 的运营方式加上柔性化的供应链体系,通过全流程数据的时时共享,成为我国唯一五星级供应链企业。

        1.对大数据的运用

        韩都在采集、分析用户数据方面不遗余力。首先,在用户注册界面上,除了提供一般的注册界面,公司还允许用户通过QQ、微信、新浪微博等进行注册登录。此举在为用户注册提供便利的同时,也为企业获得用户更多的个人信息开辟了渠道,使得公司可以获取更多对把握用户偏好有用的数据;其次,为了使数据分析的结果更加有效,公司在类似天猫、京东、唯品会、当当网等主流大型电子商务平台都进行了产品的投放销售。通过获取多个而不是单一电商平台的销售数据, 公司能够更好地分析用户需求,进而调整产品的生产、投放方式。

        用户在购物的过程中会产生大量的行为数据(武兆杰,2015)[3]4-7。数据的产生大抵沿着用户的购物过程展开。平台可以监测到用户在相应产品上的驻留时间、链接到同类产品上的产品对比数据、购物车信息以及购物之后产生的产品评价数据。将这些购物信息与前期获得的用户个人基本资料数据进行匹配,就可以对用户进行相应的抽样分析、交叉定点分析以及群体分析。不断沉淀的购物数据使得韩都可以借此判断旗下不同产品的受欢迎程度,较为精准地掌握消费者乐于接受的产品主流价格分布区间。对产品的关键属性、不同产品的流量信息、成交量等维度进行建模,进而得出产品主流价格段分布、功能卖点以及迎合不同消费者需求的差异化卖点。利用这些信息指导企业产品的生产。

        2.C2B 运营+柔性供应链实现交易双方价值增值

        韩都通过前期对消费者需求信息的把握,秉承“快时尚”的发展模式,结合公司设立的“小组制”充分引导和迎合消费者个性化需求。

        韩都主打韩风系列产品,公司看重了韩国诸多“小而美”的本土原创设计师品牌。从韩都的问卷调查结果来看,大部分20-30岁之间的女性(这部分群体也是韩都的主要消费群体)希望购买的服饰类型正是时下韩剧主人公所穿戴的款式。据此,韩都的买手们便出动混迹在首尔各大购物中心。将搜寻到的款式结合用户的个性化需求进行开发,然后将样式图对接视觉中心转接到“小组制”商品制作环节进行服饰的生产。

        制造型企业面临的一个很严峻的问题就是产品的库存问题,韩都围绕C2B 模式展开, 用售罄率倒逼各链实现服饰单款生命周期管理。通过多款少量的订购方式在降低渠道压力的同时带来销售流量的增长。

        生产部门制出成品后,产品服饰开始投入网上进行试销。对于畅销的样品,公司会立即组织追加订单,生产部门通过前期预留的两到三层产能便可以立即响应追单。若样品滞销,则不会进入下一环节组织大批量生产。对于后期产品的销售管理,公司也做足了充分的应对策略,主要体现在供应链对于产能的预留管控上。通过前期的试销,小组制中的订单管理员通过对接生产部门告知对方大概的生产需求量,生产部门依托前期的数据积累便可以进行相应的产能预留。服饰流行趋势的变动基本是色彩和款式组合的变动,服装的面辅料基本是不会有大的变动的,所以生产部门可以据此备好面料。运营专员通过对接企划部收集用户收藏夹和购物车中的产品信息,由此即可较为准确地判断用户对于服装款式的选择,据此组织生产部门生产。

        从满足用户个性化需求角度出发完成成衣的制造,通过供应链全流程的数据共享,结合“买手小组制”的安排,韩都可以更为高效地响应用户的需求,提升其购物体验。充分发挥网络协同的作用。

        3.韩都发展存在的问题

        ①客单价和品牌溢价。韩都数据中心监测结果显示,韩都的主流客单价是190 元左右,这个数字不算低,但对于韩都希望跻身中高端服装品牌的发展目标而言, 这个数字就显得略微保守。不少消费者对韩都的品牌溢价并不认同。

        ②退货率。制造型企业涉足电商普遍面临的顽疾,同时也是韩都目前亟待解决的问题即是产品的退货问题。韩都的服饰在网页上被模特呈现的效果是极佳的,但用户在收到实物之后普遍反映韩都的衣服尺寸不合身。

        4.对策建议

        客单价和品牌溢价可以通过在营销方面着力加以较好的解决。消费者越是对一个品牌有浓厚的兴趣,越会刺激其购买行为,自然能够带来客单价的提升。从这个角度出发,公司应该要对潜力巨大的粉丝经济进行深度的价值挖掘。纵观韩都近期在营销方面的努力可以看出,公司正在这方面做出努力。通过签约韩国拥有“国民女神”头衔的全智贤为其主代言人,同时不断新签各个时期高人气的明显为其阶段代言人。希望通过此举,将粉丝对明星的忠诚与好感转移到对品牌的认可上。韩都本身就是以款式多样的韩装起家,应不遗余力地将品牌文化融入韩流之中,对品牌不断进行价值创新。

        产品退换率问题应当被公司管理层高度重视。大部分有过韩都购物体验的消费者认为韩都的服装外观精美但实际上装效果却不佳。包括尺码和所选面料厚度问题都是韩都需要改进的地方。韩国冬季服装用料较中国较为轻薄,韩国年轻群体更偏好尺码稍大的服装,这些差别都应该为韩都所重视。

        韩都发展至今,资金实力也日渐雄厚,顺应工业4.0 对智能制造的畅想。公司需要考虑依托先进的技术手段实现服装的价值创新。3D 打印技术以及三维人体测量系统的提出距今已有几年的时间,其所能创造的经济价值却仍然被大多数企业所忽视。借助3D 打印技术及三维人体测量技术,韩都不仅可以有效地解决由来已久的产品退换货问题,还能通过新技术的应用降低生产成本,更快地实现新品的上市。

        公司可以引进国外运用较为成熟的三维人体测量系统建立虚拟的试衣模特,用户可以在公司的试衣模特数据库中找到与自身体型完全一致的虚拟模特,由虚拟模特代替自己进行试衣。引进和应用3D 打印技术以及三维人体测量技术可以很好地解决韩都较高的退换货问题,这对公司的资金能力以及与这些技术相应的数据库处理能力提出了新的要求。

        四、结论与展望

        “互联网+”话题在2016 年年初一度成为热点,传统制造型企业需要及时把握这个契机,通过拥抱互联网思维,建立和维护好企业的数据库系统,改变传统低效的粗放式生产模式。从真正把握用户需求角度出发, 通过C2B 模式结合电子商务创造出企业独特的更为柔性的供应链,实现柔性的生产与销售。服装行业除了需要把握上述几点之外,还应该意识到引进先进的3D 打印技术对于企业降低生产成本及加快上成品上新的速度的作用。产品订制时代已经来临, 制造型企业未来或许需要思考的重点在于,如何更好的结合互联网快速满足用户的个性化需求。□注释:①阿里研究院互联网+报告。



作者简介: 吴秀珍(1991-),女,汉族,浙江杭州人,宁波大学硕士研究生在读,硕士学位。研究方向:企业管理。 陈岩(1972-),男,汉族,浙江杭州人,宁波大学副教授,博士学位。研究方向:世界经济、企业管理,代表作《国际一体化经济学》、《国家金融战略》等。




        参考文献:


       [1]高红冰.互联网倒逼转型[J].全国商情,2014,(3):20-21.

        [2]高红冰.阿里研究报告[N].阿里研究院,2015,(3):13-14.

        [3]武兆杰.大数据技术在电子商务C2B 模式中的应用[J].科技创新导报,2015,(2):55-56.

        [4]张志宏,寇纪淞,陈富赞,李敏强.基于C2B 智能商务模式战略分析[J].软科学,2010,(4):54.

        [5]Allan Afuah, Christopher L.Tucci.互联网商务模式与战略[M].清华大学出版社,2005:6-7.

        [6]孟伟.以消费者为中心的C2B 电子商务模式[J].商场现代化,2007,(505):89.

        [7]梁利峥.8 大新兴商业模式[J].经理人,2012,(218),40-44.

        [8]关伟伟.C2B 电子商务模式解析[J].电子商务周刊,2015,(1):25.

        [9]何鲁,叶小青,段明鸣,王业玉.C2B 电子商务模式发展的可行性———从博弈经济学理论角度分析[J].科技与向导,2013,(8):112.

        [10]吴倩,纪淑娴.电子商务发展的新趋势:C2B 模式研究[J].商业时代,2013,(5):63-64.

        [11]戴国良.C2B 模式电子商务的产生、发展与展望[J].电子商务周刊,2013,(9):25.

        [12]陈圆.基于消费者需求的C2B 电子商务模式研究[J].科技创业月刊,2013,(6):33.

        [13]郝智伟.阿里让C2B“逆”生长[J].IT 经理世界,2014,(6):25-26.

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        [15]韩雪琳.以提升用户黏度为导向的移动社交应用设计研究[D].江南大学,2014,(5):1,6,11.

        [16]高阳.我国电子商务C2B 模式发展策略研究[D].华东交通大学,2014,(5):34-35.

        [17]陶雪娇,胡晓峰,刘洋.大数据研究综述[J].系统仿真学报,2013,(25):143.

        [18]张亚,刘滔,张波.C2B 电子商务模式分析研究[J].观察,2014,(2):17.

        [19]徐国华,陈斌.C2B 模式在电子商务营销中的影响[J].中国商贸,2013,(8):85-86.

        [20]张媛.互联网产品用户体验设计与评估研究[D].南京航天航空大学,2014,(1):2,7.
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