家居企业探索O2O发展模式

1月29日,宜家集团发布2014财年年报,实现销售总额287亿欧元,比2013财年增长了5.9%。其中,中国市场是宜家增长最强劲的地区之一,实现销售额88亿人民币,同比增长25%,即使剔除新开店的因素,仍实现了高达14%的增长。

在其他家居渠道深受电商冲击、商户罢市抗租潮不断的情况下,宜家家居的这一业绩堪称让人眼前一亮。“大家都在研究,宜家是如何在市场整体下滑的情况下取得这么好的成绩的,尤其是O2O。”一位家居企业的市场负责人对《中国经营报》记者说。尤其值得一提的是,被家居企业视为O2O重点学习对象的宜家,在中国尚未开展电商业务,而如何发展电商,是宜家正在面临的一大难题。

家居卖场之难

家居卖场正在进入多事之秋。新年伊始,国内最大的家具集散地广东佛山乐从镇就爆发了大规模的商户罢市要求降租的事件,波及了乐从的好几个家具卖场。在这个国内家具商贸核心地带爆发的抗租运动,被业界视为家居卖场经营艰难的标志性事件。很快,四川内江、河南焦作等地也先后爆发了家居卖场商户抗租事件。

商户与卖场大规模冲突的背后,是家居卖场销售情况的惨淡。去年以来,受房地产市场不景气影响,家居建材行业也出现了下滑。来自中国建材流通协会的数据显示,2014年,全国规模以上建材家居卖场累计销售额为12062.1亿元,同比下降3.70%。

在这样的背景下,宜家依靠16家卖场实现了88亿元的销售额,增幅高达25%,这不能不令业界大为震动。多家家居企业的市场负责人对记者表示,宜家的逆市飞扬,不仅吸引了众多的家居卖场研究宜家,就是众多的家居生产商,也都在纷纷研究宜家。

宜家的成功,首先在于他们自有的供应链体系。”广州高德汇的总经理李志宽说。李志宽曾经是广州最大的家居卖场美居中心的负责人,与此一脉相承,家居卖场在如今的高德汇仍占据着重要位置。

在李志宽看来,当今国内家居卖场普遍采用的招商模式,带来的最大弊端就是很难实现对顾客需求的深入研究和综合服务。在招商模式下,卖场被分割成了一个个小商户,各个商户都只想着按自己的意愿选择和陈列商品,没有人站在整体的高度去研究顾客,也就很难实现对顾客的综合服务

反观宜家,在自有供应链体系的基础上,所有的商品均采用自营模式,整个卖场就形成了一个有机整体。每一个到店的顾客,其行为习惯和移动轨迹均被宜家的摄像头记录下来,综合这些信息和销售数据,就可以实现对顾客的深入研究,进而针对顾客的整体特征不断改进。除了诸如卖场的商品陈列、路线设计等现场改进,还能针对顾客需求改进设计甚至是定制产品,并通过自有的供应链体系实现。

“宜家的卖场和国内其他家居卖场,在模式上有根本的不同。”李志宽表示,宜家背后有一个完整的体系在支撑,而其他家居卖场的背后,实质上是一个个割裂的个体商户,这也正是电商能够轻易颠覆他们的原因所在。

O2O榜样

而在家居制造企业看来,宜家对顾客的深入研究和吸引能力,正是他们所需要学习的重点。根据宜家财报的披露,2014财年,宜家中国共接待了2000万人次的访客,同比增长25%;共有3800万人次访问宜家中国网站,同比增长18%;俱乐部会员超过970万,增加了12%

“宜家的财报不仅统计了销售额,还统计了到店人次、网页的访问人次和俱乐部会员人数。这种把‘人’放在突出位置上的理念,正是我们当前所缺乏的。”一位家居企业的市场负责人对记者说。

由于低关注和低购买频次等特点,决定了家居并不是一个很能吸引人气的行业,但宜家却能做到开一家火一家,几乎天天人气爆棚。这也是几乎所有的家居企业都对宜家羡慕不已的地方。

这位家居企业市场负责人表示,家居企业现在都在探索O2O发展模式,这其中的一个重点,就是如何把客流引到实体展示店去,说白了,就是如何聚人气。没有人气,没有客流,O2O就是空中楼阁。

在上述人士看来,宜家在这方面提供了一个很好的学习样板。宜家卖场的购物体验、路线设计、家具和家居用品的商品结合、餐饮、进口食品的配套、咖啡免费续杯的举动等,都是宜家能够吸引人、留住人的重要原因。

他表示,虽然宜家的引流举措,比如说号称发行量仅次于《圣经》的宜家导购手册,只做展示不提供交易的网页,这些也是非常值得学习和借鉴的,但最为根本的,还是线下的吸引力。“只有线下能够吸引人、留住人,线上的引流才有价值。”

这样一来,很多原先并无购物打算的人也被吸引到了宜家的卖场,最后可能买了很多东西回去。原先可能是带着明确目的来购物的,最后可能顺便也买了很多其他东西。即使什么也不买,可能也会因为印象好而带来巨大的口碑效益。

“根据我的观察,冲动型购物在宜家应该占不小的比例,很多人在逛宜家时,有一种淘宝的感觉。”上述家居企业市场负责人表示,宜家虽然在中国并未涉足电子商务,但他们实际上已经掌握了O2O的精髓,并且在实际运营过程中得到充分体现。

“我从中得到的最大感悟,就是我们今后在开展O2O业务的过程中,一定要把做好线下体验,营造能吸引人、留住人的环境放在首位。”上述人士表示。

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