张近东谈苏宁的O2O转型

非常高兴出席弘毅2014年投资者大会。去年,也是在弘毅的年会上,我正式提出了苏宁以互联网为主体的一体两翼互联网发展的路线图,指出了O2O模式将取代传统电商,并将成为行业的趋势。当时这个概念大家还比较陌生,所以也遭到了一些质疑甚至否定。但是,如今一年过去了,O2O融合已经成为了全球公认的趋势。

实际上,在与弘毅这两年的真诚合作中,我们也一直在探讨并实践着今天论坛的主题——“传统行业的中国式转型与创新”。随着实践的深入,我们逐渐形成一个共识,那就是随着移动互联网的普及,以及O2O趋势的到来,互联网正在步入传统行业的核心地带,与此同时传统行业也在全方位地向互联网转型,可以说两者的深度融合将是下一阶段最大的新的增长点,而在此期间,必将会充满着传统行业与传统互联网之间的颠覆与反颠覆。

苏宁是互联网零售商

关注苏宁的朋友可能会注意到,我们很少称自己为电商,而是一直称自己为互联网零售商。因为这不仅仅是称呼上的差异,更是体现了互联网零售商对传统电商的颠覆,虽然可能会有朋友反驳我说现在很多电商企业发展的非常好,这点我并不否认,但也不矛盾,如果大家仔细观察,就会发现这些企业也在努力地往线下走。

事实上,互联网对传统行业的影响就像雨水对大地的渗透一样,遵循着由表及里、由浅入深的规律。以零售业的互联网化来看,并不是简单的建个电商网站就是互联网化了,这期间又分成了三个不同的阶段:

一是传统电商阶段,主要是基于PC互联网的,围绕产品展示和交易的电商平台占据主导地位;

二是O2O零售阶段,由于移动互联网的出现,打破了时空的限制,从而出现了以个人为中心,随时随地虚实融合服务的趋势;

三是全价值链的互联网阶段,互联网开始深入零售业的内核,零售业最本质的资源,如物流、资金流和信息流等将借助云计算、大数据全方位提升,重建新的核心竞争力。

在第一阶段,传统电商借助先发优势,占据了主导地位。在第二阶段,传统零售企业通过学习和摸索,找到了O2O双线融合这个发力的支点,并正在成为全行业的趋势。而在当前深入发展的第三阶段,越是触及到零售业的本质,就越会进入传统互联网企业的盲区,传统零售业多年积淀的核心优势就会越加的明显。

这三个阶段也正是苏宁互联网转型认识不断深化的过程,第一个阶段我们上线了苏宁易购;第二个阶段我们加大了线下的互联网化,加强移动端布局和O2O融合;第三个阶段我们正大力推动供应链互联网变革、互联网金融、物流社会化和公有云,从而实现全面的互联网化。

前段时间,网上有篇写我们的文章,题目叫《笨公司苏宁的强迫症》。题目很有意思,也很吸引眼球。当然在互联网时代,大家喜欢的就是“语不惊人死不休”的风格。但看完全文,其要表达的,正是苏宁最重要的产品诚意。相比传统互联网企业造噱头、吸引眼球的炒作,在这方面苏宁确实显得要“笨”一些。但苏宁专注的,始终是对消费者服务的执着和真诚。过去3年来,我们在资本市场募集的大部分资金都投入到物流体系的建设上,而这些努力,现在也在开始逐渐显现。目前我们已经在全国实现了商品配送的次日达,在55个城市实现了半日达,同时在包括上海在内的12个城市已经实现两小时内配送,也就是我们所说的“急速达”。这就是苏宁的风格,踏实、执着,少说多做,虽然显得“笨”了一些,但是从长远来看,我相信大多数消费者和投资者都会喜欢跟这个执着、踏实的“笨苏宁”打交道。

对于传统行业来说,表层的互联网化往往是最容易的,而未来随着传统企业与互联网的深度融合,将会大大激发传统企业转型的热情,极大的提升整个社会的效率,从而创造更大的社会财富。以零售业为例,今年上半年,网络零售虽然增速惊人,同比增长43.9%,但其总交易规模依然只有一万亿元,占社会消费品零售总额的比重也只有8.7%。这也就意味着还有大部分的传统零售企业仍未“触网”。如果把这一数据放到整个社会经济中,占比将更低,因为互联网越是深入,传统行业的根基越雄厚,互联网企业将进入艰难的学习阶段,这时那些勇于转型的传统企业,或许将拥有更多的优势。

传统企业如何互联网化

作为率先转型的代表,苏宁对互联网的认识也是在探索中不断的深化。归结起来,我认为有两点是所有传统企业共通的:一个是前台的互联网化,即与用户沟通、交互、管理的手段要运用互联网技术,线上线下融合地满足用户需求;一个是后台的互联网化,即企业要充分运用互联网技术,特别是云计算、大数据等提升经营效率,这才是传统企业转型的立足点和根本。只有前台、后台都互联网化,才能打通整个价值链,实现良性运转。

接下来,我想就苏宁在以上这两方面的实践经验与大家做一下分享。

前台的互联网化

对于前台的互联网化,我们深刻的认识到,消费者需要的不是互联网技术,更不是电商,而是随时随地都能满足的购物需求。

由于互联网打破了时空的限制,消费者的购物越来越碎片化、随机化,特别是在移动互联网时代,消费者在哪里,消费需求就在哪里。过去在传统门店、PC互联网时代的坐等消费者上门的守株待兔式的零售方式将一去不返。

那么问题就来了,我们要如何去捕捉这些看似随机发生的消费需求呢?实际上,看似随机,实则有迹可循,通过互联网技术,我们已经打通线上线下,可以全渠道地挖掘消费者的行为轨迹,构建以个人需求为中心的个性化消费场景。具体来说,我们做了以下几件事情:

首先,是对全渠道、多场景的布局,通过对门店、PC端、移动端和TV端的全覆盖,真正满足消费者在家里、在路上、在办公室随时随地想购就购的需求。

我给大家举一个刚刚发生的例子,本月17日凌晨是iPhone6的首发日,如果按以往的情况,在苹果专卖店外我们会看到一群身披大衣、百无聊赖的果粉排队等待,即使网上预订,也要经过复杂的审核和漫长的等待。但今年苏宁改变了这一情况,作为中国大陆唯一获得苹果双线授权的渠道商,17日凌晨,在线下,苏宁全国50个城市的门店通宵举办丰富的首发嘉年华,准备了饮料、糕点、水果,以及歌手驻唱、免费现场贴膜等个性化服务,让等待也变成一种享受;17日一大早,大量的果粉涌到我们各地门店排队购买,也成为当天上班途中的一大风景。而在线上,我们的快递员会从离消费者最近的门店进行配送,从而大大缩短了配送时间,我们当日最快的记录是半小时送达,同时我们还提供当场验机、贴膜的服务,上海长宁区的王女士成为了中国第一个正版iPhone6的拥有者。

事实上,类似的盛宴在之前免费贴膜时也发生过,在Xbox one、谷歌眼镜、3D打印机、体感车等最新产品发布时也引发了一波又一波的热潮。随着智能体验型新产品的不断推出,未来门店作为培养消费者不可或缺的重要接触点的地位,将越来越凸显。

其次,是全流程的O2O融合。线上线下实现随时随地的自由切换,用户走到哪里,服务就跟到哪里。

调研数据显示,如果PC或手机可以获得某一零售商的实时库存信息,43%的受访消费者会直接去附近的店铺购买。但如果超出营业时间,则有59%的受访消费者会选择通过PC或手机渠道购买。与此同时,还有一个很重要的现象,那就是有一部分顾客会到门店去体验,再到网上购买。而出现这一现象的原因是,尽管40%的零售商可提供统一账户,但大部分不能提供跨渠道个性化服务和销售特权,比如价格不一致、商品不相同等,也就是线上和线下是孤立的,并没有打通。

而苏宁从去年双线同价开始,经过一年的努力,不仅实现了门店的互联网化,还在支付结算、仓储配送、客户服务等方面,打通了线上线下的各个平台。消费者在门店不仅可以获得现场的互动体验,还可以通过免费WIFI、虚拟货架等工具享受到与PC上、手机上一致的优惠和服务。

有兴趣的话,大家可以打开我们的苏宁易购客户端看看,喜欢网上购物的朋友可以直接通过客户端下单;喜欢到实体店购物的,可以查询离你最近的门店路线,现场体验之后,可以直接在店面扫二维码下单。同时还可以查询配送信息,预约门店VIP导购、售后服务,并评价我们的产品和店员,也就是说只要你需要,无论你走到哪里,我们的服务就在哪里。

关于O2O融合,在我们集团今年的苏宁之夏晚会上,运营总部做了个微视频,名叫《疯狂的盒子》,我想花2分钟的时间跟大家分享一下。

目前,正是这帮充满想象力和活力的可爱的年轻人,在为我们的转型不断的注入着巨大的正能量。

第三点,是通过移动互联网与线下消费者进行互动,并运用大数据技术进行分析与管理。

在PC互联网时代,对用户的社交互动与大数据管理存在很多的局限;而在移动互联网时代,借助手机端则大大方便了对于用户的数据挖掘和分析。国庆节前,我们在10个城市举办的彩虹跑就是在社交平台发布,在手机端报名的,活动聚集了超过10万的粉丝。26号我们刚刚在上海又启动了新一轮的10城彩虹跑。如果没有移动互联网技术,线下聚集粉丝的难度将大大增加,也就更谈不上数据积累和挖掘了。如今我们可以通过移动互联网技术对这些粉丝的人群结构、消费轨迹进行跟踪分析。即使在门店,也能通过空间定位技术,对门店消费者进行大数据挖掘,像分析线上消费行为轨迹一样分析消费者在门店停留时间、转化率、复购率等核心指标,使门店的经营管理进入数据化管理阶段,从而针对性的推出营销策略。

四是通过运用大数据挖掘,对消费者实施个性化的精准营销。

8月份以来,我们进行了一系列单品营销,每次活动在3天左右,分别卖出了4000万卷纸、3000万包女性用品、500万罐奶粉、100集装箱牛奶、300万片面膜等。而这就是通过大数据的分析,针对特定用户群,定期定量的挖掘相关需求,并主动推送获得的效果。

后台的互联网化

前台的互联网化事关用户体验,而后台的互联网化则不仅是体验的基础,更触及零售业的本质,即物流、资金流和信息流。而互联网技术的运用不仅为三流合一提供了技术基础,更为其社会化提供了无限想象空间,这才是传统企业转型的根本。

首先从物流的互联网化来看,作为既有零售又有物流的企业,我们打破了狭义的物流运输理念,而是将大数据、云计算贯穿整个供应链,从而提升运营效率,这包括以下两个方面的内容。

一是我们可以从供应链物流的整体角度,运用大数据挖掘,深度介入并推动供应链的互联网变革。

在传统零售的模式下,我们很难对消费者的行为数据进行分析挖掘,并指导供应商生产。而借助互联网,我们拥有了对上亿会员资料、访问轨迹、订单信息等大数据挖掘的技术。从而能实现精准的需求预测和订单驱动,将用户的需求与产品的研发进行有效的整合,并创新包销定制、预售团购等互联网营销手段,带动传统供应商拥抱互联网的发展。比如我们推出“众包模式”、“手机家族计划”,“S-TV计划”等,得到了行业和消费者的积极响应,三星等一些供应商和我们共同成立联合事业部,共同开展用户分析、产品需求、订单预测、联合推广等一系列工作。

二是,通过大数据技术,启动“物流云”项目,并于年底前向平台商户和供应商开放共享,从而将物流从成本中心变为利润中心。

过去物流只为我们自身服务,由于销售节点的不同,难免会存在不能满负荷运转的现象。而现在“物流云”项目即将建成,其中包括了12个自动化分拣中心、60个区域物流中心、300个城市分拨中心,以及5000个社区配送站。而且,我们覆盖全国的门店,也将化身为门店仓和自提点。通过大数据挖掘,将畅销商品和消费者的购买习惯结合起来,从而分析预测不同的消费者在何时何地需要什么样的商品,实现预测补货,借助全国物流仓储的布局优势,柔性的进行库存部署。所以,我们总是可以针对畅销商品,找到离消费者最近的门店仓发货推出2小时到货的“急速达”服务,目前我们的最快记录是26分钟。我们认为随着苏宁大数据和物流云的进一步成熟,将会带动整个行业效率的提升。

在此基础上,苏宁的物流云将在今年12月份全面向社会开放,这包括苏宁所有的中心仓储、门店仓储和智能运输网络的全部开放。苏宁将大数据所形成的消费者购买预测对供应商全面开放,以指导其更有效率的库存部署。苏宁的物流服务不仅是便利快捷,而是有速度、有温度、有风度的增值服务。未来,苏宁将利用20多年的服务能力,向全行业开放,以苏宁的服务品质和质量来提升整个开放平台市场的服务水平。

未来,基于“物流云”项目,商户们不仅可以共享苏宁的物流信息,还可以将不同渠道的商品在苏宁物流系统共享,从而借助苏宁的大数据挖掘进行预测生产和库存管理。

其次,从资金流的互联网化看,通过将内部资金流社会化为互联网金融,真正满足消费者多样化的金融需求和供应商的各类融资需求。

过去,虽然从消费者到供应商的资金流是电子化的,但也仅仅局限于体系内的流通,同时由于政策和技术限制,主要局限在消费者的付款和对供应商的结算方面。而现在,随着国家相关政策的开放,我们可以对1.6亿会员和3.5万供应商的资料、访问流量、订单信息、补货信息等进行大数据挖掘,并针对性的开发出各类金融产品,真正满足消费者和供应商的多样化金融需求。如今我们全面开展了消费者金融和供应链金融的各项服务。

在面向消费者方面,苏宁易付宝用户规模已经超过7000万,并依然保持着高速增长,在此基础上,我们推出了生活支付、金融理财等服务产品。同时,我们正在通过大数据应用,建立消费者信用模型,很快会推出面向多种消费者需求的多样信贷产品,比如先用后付、理财质押消费,以及针对移动互联网快速发展的趋势,推出小额信贷。2015年,苏宁易付宝在完善自身特色产品的基础上,全面向O2O支付,医疗、校园领域全面推进。

在面向供应商方面,整合仓储、销售、物流、客服大数据,建立闭环的业务流程风控数据体系,创建信用授信的金融服务模式。由于我们深度介入了供应商的整个销售链,因此,我们可以结合供应链每个环节特点推出不同产品,如“订单融资”、“账期融资”、“存货融资”等产品。同时运用大数据挖掘开发多种风控模型,解决了传统融资需要抵押物、门槛高、成本高、审批周期长的难题,实现了最快1分钟系统自动放款、随借随还、协商利率的灵活机制,深受中小供应商的认同,至今已有3000多家供应商,获得了超过100亿元的贷款。所以,大家如果有在苏宁供应链上的中小企业想融资,都不用找人拖关系,更不用找我打招呼,直接网上申请即可。

最后,从信息流的互联网看,我们通过将自身的信息建设能力向社会开放,逐步推进零售行业“公有云”服务。

信息流是零售业的核心资源,苏宁早在2000年就是国内最早开发企业资源管理软件的零售企业,包括了ERP、CRM等,建立起了当时最先进的信息系统。但随着云计算和大数据的广泛运用,企业内部的信息化平台迎来了社会化的机遇:

苏宁的零售行业“云服务”项目已经全部启动,最快在明年二季度将会对社会进行全面开放,我们可以将苏宁所形成的对零售行业的经验向第三方商户和中小零售企业,在商品管理、用户管理、运营管理和物流服务等方面进行全面支持,以提升整个行业的运营效率,苏宁的零售云是基于O2O理念进行打造,结合苏宁的物流云、互联网金融将全面助力中国企业向O2O进行转型。更重要的是,苏宁会将自身的用户资源、大数据服务的能力也同步向用户进行开放,从而协助中小零售客户提升运营效率。苏宁将会打造一个零售业的开放的云平台,借助社会各方的资源,帮助中小零售业向互联网转型。零售云平台的打造将是物流云之后的下一步重要投资方向,无论是基础设施,还是云平台的构建,以及增值服务方面,都将全面发力。

11月检验苏宁O2O成果

各位嘉宾,今天论坛的大主题是“新常态下的非常机会”,对于我们传统企业来说,新常态就是互联网正像阳光和空气一样,成为经营过程中必不可少的元素;“非常机会”就是我们积累起来的每一项资源、每一项能力都有可能借助互联网技术打开更广阔的市场,并开放给社会共享。

技术变革并没有那么神秘,从蒸汽到电力,再到信息化,每一次技术变革都会经历从局部到普及的过程,互联网也如此,未来一定会成为所有企业的必备技能。因此,对于传统企业和互联网企业来说,前者就是如何快速的掌握互联网技术,后者就是如何快速的掌握行业本质。谁能更快的融合对方,谁就能抢跑领先。

年初,我曾在股东大会上表示,苏宁在春天播的互联网种子,一定会在秋天收获累累硕果,现在苏宁的转型已经从弯道进入直道,线上线下、前台后台每一个环节都正在互联网化,O2O执行已经进入到由点及面,由个案到全局的体系化执行阶段。

大家马上就可以在11月初的苏宁O2O购物节上看到,移动端、PC端、门店端全面融合,我们在近1600家的门店正式推出了“码上购”产品,通过二维码墙、电子显示屏等展示超过1000万个二维码信息;并在移动端推出声波二维码签到,线上线下支付全面打通,以及门店自提和急速达等服务,同时借助游戏轻应用、会员精准营销、社交媒体等广泛传播。

最后,我希望苏宁正在实践的线上线下融合的O2O模式,能为传统企业的转型升级探路求索,我们也相信树大根深的传统企业一旦与互联网的阳光和空气发生光合作用,必将超越自我,转型成功。谢谢大家!

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