中国网球公开赛网络营销策略与运行模式

中国网球公开赛的网络营销策略主要包含网页、产品、价格、推广、客户服务五个方面,对这些策略的组合运用是中网网络营销区别于传统赛事营销的主要特点。建议:注重开发官网的非赛期功能,注重赛事自身特性与互联网的结合,增强与旅游、休闲产业的结合,提升持续营销的能力。
【作者】 戚雪枫 【机构】 广东科学技术职业学院体育系

1 中国网球公开赛网络营销的发展

1.1 起步时期(2004-2008 年)

2004 年,万众期待下的中国网球公开赛在北京丰台区的光彩网球中心拉开战幕。首届的中网在网络营销方面选择与搜狐合作,让其承办www.chinaopen.com.cn 中网官方网站的运营工作,还组织了搜狐网站明星在线聊天活动对赛事进行宣传。据统计,当年通过互联网及时获取中网赛事信息的人数共计约900 万人次[1]。在此后较长的一段时间内,中网的网络营销主要是在官方网站进行赛事信息的发布和相关互动活动。

1.2 发展时期(2009 年至今)

2009 年对于中网来说是具有划时代意义的一年,不仅将主战场从北京光彩网球中心迁移至北京奥林匹克公园网球中心,还将赛事级别上升为WTA 皇冠明珠级赛事和ATP500 赛事,级别仅次于四大满贯赛,成为亚洲最高级别的男女综合性网球赛事。借助天时、地利、人和的契机,赛事主办方也做出了公司内部的重大调整,将原来的新闻宣传部更名为市场推广部,将营销重心从新闻宣传转变为线上线下活动,更加迎合市场需求。2010 年中国网球公开赛正式启动了自主售票体系,打破了以往单纯交给票务代理售票的传统,并突破性地将官网与销售连接在一起[2]。2011 年中网在新浪微博首次开设官方账号,实现自主运营管理,并与新浪微博展开深度合作,策划了三项微博活动—中网专访室、随手拍中网和中网微告白,极大加强了现场观众和赛事的参与度。2012年中网格外注重新媒体的重要性,开发了官方手机APP 应用,并首次在官网开设视频直播频道。在门户网站与垂直网站同时发布广告,通过发布原创推广微博,中网多媒体网络营销初具规模。

2 中国网球公开赛网络营销策略分析

2.1 网页策略

2.1.1 域名和链接

好的域名对企业的品牌传播具有重要意义。中网以其英文名China Open 注册为官方网站的域名,简短好记,突出了中网是中国唯一的国际性网球综合赛事的特点。据统计,目前中网有三分之一的网络用户是通过直接输入官网网址www.chinaopen.com.cn 进入页面的,官网域名的使用率较高。另外,官网建立之后的首要目标就是设法将网址传播出去,建立相应的路径与中网官网进行链接。目前,中网官网已经与国内知名的门户网站新浪体育、新浪微博、WTA 官网、ATP 官网、土豆网、专业网球直播以及搜索引擎百度进行了链接,其中官网通过引荐网站进入的流量占总体的一半,境外访问量逐年增加,2012 年已经超过半数,中网官网的公信力和影响力不断提升。

2.1.2 网站的运营

网站的运营和维护是一个长期工作,所以一定要建立相关的制度,定期更新系统内容,维护系统安全,以确保网站内容的及时性,功能的完整性和安全性。

中网官方网站上线前期一直交由运营商代理运营,虽然避免了赛事初期对官网运营经验不足的问题,但也失去了对官网数据的搜集和分析、对客户反馈和要求的及时应对以及对客户兴趣的引导等,以至于在决策过程中缺乏对目标市场的了解,无法制定有效策略。直到2011 年中网才开始独立运营官网,包括前台后台数据库的搭建、服务器的正常运行、网址的链接、网站信息的发布等等,至此中网开始对客户的访问和流量进行搜集和分析,主导互动和客户体验的过程,展开个性化的服务,引导市场兴趣和关注热点等。

2.2 产品策略

2.2.1 体育赛事

体育赛事最重要的产品就是精彩纷呈的比赛。根据赛事精彩程度的不同,门票价格、电视转播率、视频点击率也不同[3],所以呈现高水平的比赛才是中网产品策略最核心的目标。2009 年赛事升级之后,每年中网都能吸引像大小威、沃兹尼亚奇、海宁、伊万诺维奇、莎拉波娃、德约科维奇、穆雷、沃达斯科等世界一流球员的加入,增加了比赛的观赏性,更为网球爱好者提供了许多与世界级球员亲密接触的机会。从赛事的激烈程度上讲,中网可以比肩四大满贯赛事。如在2011年在全部306 场比赛中,女单场均比赛时间达到100 分钟,男单场均比赛时间达到95 分钟,两项数据均在全球同级别赛事中名列前茅。在历届的中网赛事中还上演过无数场荡气回肠的精彩对决,为球迷带来了奢华的观赛享受。由此可见,不管是从高质量的竞赛组织还是从高水平的赛事对阵,中网所提供的观赏性产品都有足够的实力成为中国大型体育赛事中的佼佼者。

2.2.2 赛事衍生品

通过与球迷的互动参与,让他们近距离体验体育赛事的快乐是传播赛事文化最直接的方式。2011 年中网首次推出点亮新场馆游戏的在线活动,这是一个零门槛的网络游戏,用户只要登录游戏页面注册账户即可参与,另外凡是购买中网门票的客户可以增加中奖机率,并且最终会有一个客户有机会与李娜进行互动。此游戏不但兼顾了推广新场馆及趣味性的特点,还在游戏的同时巧妙的融入了票务宣传的主题并且着重体现了索爱、昆仑山等赞助商权益,通过12 家强势平面、网络媒体展开全方位地宣传,创造了良好的网络营销效果。今年开发的官方手机APP 应用软件,在第一时间同步最全最新的赛事信息和世界网球新闻,传真历年中网实况,还原精彩赛事瞬间,集成官方票务系统,呈现最简便的票务流程和绝对诱人的APP 特惠票品,实时更新ATP/WTA 球员排行榜,让用户“随手”了解最喜爱的网球明星。这款与主流时尚掌上媒体合作的产品,一经出现便引起轰动,精准覆盖目标人群。

2.3 价格策略

2.3.1 低价营销策略

一般在网络营销中企业为了推广产品和占领市场,往往采取不同形式的低价策略,吸引关注,刺激购买行为[4]。中国网球公开赛通过前期对赛事特点以及本地人均收入状况的分析,在部分票品的票价上长期采用低价渗透策略,比如外场门票只需30 元就可以进场参与20 多场的嘉年华和展商安排的活动,不但能够体验各种网球活动,还能近距离观看大明星在外场练球的情景,十分吸引观众。中网还定期推出门票团购活动,用2-3 折价格低廉的门票吸引观众购买,让来看中网不再成为奢侈的事情,让观众实实在在感受到实惠。针对学生群体,中网还与人人网合作推出廉价超值学生票,只需50 元或150 元就可以到钻石球场学生专区观看比赛,活动一经推出,门票即刻售罄。

2.3.2 分层定价策略

体育赛事的门票一般会根据场馆、比赛时间、观赛席位、观众内在需求和消费能力的不同区别定价。在中网的官方票务网站,观众可以购买到看台票、外围场地票、包厢票和通票套票四种类型的票品。相对来说,通票套票就更适合于一家三口以及网球的忠实爱好者购买,因为它设计有家庭套装(包含三张门票)、全程套票以及巅峰套票(决赛+ 半决赛联成套票),价格相对实惠。除了通过票品对票价进行区别以外,为了鼓励观众到中网的官方票务网站购票,中网从2012 年起开始采用上线注册用户积分制度。在官方网站购买门票采用“在线支付”的方式成功付款后,观众的中网账户中将立即获得相应的积分,每消费一元可以积一分,利用积分可以在官网上选择相应的中网纪念礼品,还可以通过在线选座系统在网上选座,提前抢占最佳座位。

2.4 推广策略

2.4.1 媒体推广策略

多媒体作为一种成功的营销手段,凭借其精彩的创意、多样的载体、生动的效果已经得到大众的普遍认同[5]。目前,中网已与国内国际超过150 家强势媒体形成了紧密的合作伙伴关系,建立起了全面覆盖电视、网络、平面、广播、户外及终端渠道、印刷品等6 种主要媒体类型的全方位、立体化的信息传播体系实现了中网赛事的全年持续媒体曝光。随着网络的迅速发展,中网更加注重与新媒体的合作,在前期推广和赛事活动中,运用微博、街旁、SNS 社交网站、搜索引擎、线上游戏等时下流行的新媒体形式,突破地域、空间、时间上的限制,让网球爱好者全方位的参与到中网赛事的体验互动中。另外,新增的优视网、CNTV、UUsee、PPTV 网络宽频视频直播,进一步提升了全年推广活动的粘性和受关注度,从而实现“让中网永远伴随在网球爱好者身边”的全新理念。

2.4.2 活动促销策略

活动促销就是根据企业的战略需求,以活动为契机进行一些“短平快”的销售,在一定的时间内通过物美价廉的方式吸引消费者的注意力,充分挖掘和理解他们的需求和心理,激发他们的购买欲望。但是如果只是单纯地使用这一种方式,很难达到培养忠实消费者的促销目的。2011 年中网门票预售期间,推出预售促销活动,凡中网往届购票用户在线支付2011 年门票的观众,即可享受2011 年中网中央球场普通看台票买一送一和选择最佳座位的机会。2012 年中网还推出中网官方APP 应用购票活动,通过APP 在线购买门票可以享受九折优惠。通过每年一系列的促销活动不但可以为想来看中网却又担心票价的人们提供优惠,还可以为中网打造声势,形成良好的口碑,吸引更多的上座率。

2.5 客户服务策略

2.5.1 官网信息搜索

目前四大满贯赛事的官网都已经设置站内搜索功能,中网的票务网站也设置了该功能。设置站内搜索对网站来说不仅可以方便用户还可以在短时间搜索到需要的信息,提高用户体验,从而树立良好的服务形象。还可以通过站内搜索流量分布了解用户感兴趣的话题和内容,丰富网上调研的数据,通过数据分析增加对网站功能性的设计和调整,更加迎合用户的需求,用户不但可以在网站内搜索到中网赛事的信息还可扩展网站的服务范围,提高网站服务的质量。

2.5.2 电子邮件服务

电子邮箱已经成为人们生活中最常用的交流工具之一,它方便快捷,不受时空限制,成本低,可以成为用户与赛事组织者加强联系的方式之一。中网的官方邮箱自建立以来就收到大量来信,为确保邮路的畅通,中网安排专人受理观众来信,并给予快速答复。此外,通过拥有自己的邮件系统,中网还扩展了用户信息搜集的渠道,搜集了有效用户的信息,与用户形成一对一的营销体系,更好地为用户制定量身服务,满足不同用户间的个性化需求,使用户更好地感受自身价值和中网服务的体验,从而对中网树立良好的信任度和忠诚度。

2.5.3 网上问答服务

为了便于用户对中网赛事的了解,中网在官方网站中设置了赛事向导板块,专门针对用户常见的问题,比如交通、餐饮、票务等问题进行解答。通过这种方式,用户可以直接从网上搜索到问题的答案,无需专门写邮件或者电话咨询,简单且易于操作,同时节省了赛事组织者的人力和物力,可谓一举两得。2011 年中网新浪官方微博的开通,让观众可以随时随地与中网比赛互动,通过评论、转发、私信等方式与提出疑问,有专门人员进行回复,充分发挥一对一服务平台,进一步拓展了中网服务观众的范围和手段,为中网的客户服务搭建良好的新平台。

3 中国网球公开赛网络营销策略的运行模式

总体看来,中国网球公开赛已经在产品、价格、网页、推广、客户服务等方面形成了较为系统的网络营销策略,这些策略以官方网站、搜索引擎、微博、互动社区、网络调研等互联网技术为支撑,已经在赛事的营销实践中得到了检验并发挥了重要作用。

中网网络营销策略的基本运行模式就是通过互联网策划、制作相应的观赏性产品(比赛文字、音视频)、参与性产品(纪念品、线上游戏、APP应用等),以及通过互联网平台实现相应的价格策略,之后便是对产品进行宣传和推广,官方网站在其中发挥着重要的平台作用,多媒体宣传、赞助商合作、活动促销等是主要的推广活动形式,这些平台或活动的直接受众就是赛事的目标群体—观众。网络营销的一个主要特征就是使企业和消费者的沟通更加高效、趣味,在大型体育赛事中的体现就是客户服务策略[6]。消费者(观众)可以通过不受时间、地域的限制,借助于互联网平台直接或间接地实现和企业或营销机构的沟通,并且这种沟通的反馈也可以零距离地实现。需要强调的是,在中网以及其他大型体育赛事的网络营销中,任何一种策略都不是单一的、单向的,而是和其他策略相结合的一种双向、互动的营销过程。

4 结语

中国网球公开赛在网络营销中综合运用网页、产品、价格、推广、客户服务等策略,并将其整合成一个完整的营销组合,形成了自身完整的网络营销体系。但也要看到中网在网络营销策略中的不足之处。比如官方网站在非赛事期间缺乏有效利用造成的资源浪费问题,相比之下美网的官网在非赛期通过搭建城市旅游向导、开设官网商城不仅提高了赛事自身的持续营销能力,还间接推进了城市旅游业的发展和文化的传播,带来体育赛事和城市发展的双赢[7]。另外,在中网的网络营销策略中虽然善于利用新的互联网产品,如团购、微博等,但是在具体活动项目的策划上也表现出一定的市场洞察力滞后现象,往往是以仿效为主的被动接受,而缺少把赛事自身特性与互联网技术有效结合的主动打造,这也造成中网与各媒体合作结果总是不温不火的局面。因此,对于中网自身而言,在现有网络营销策略运用的基础上,一方面要深度挖掘用户资源,搜集更为详细的用户信息以定制更加个性化的服务,细化分析不同层次的网球市场人群以制定更加精准的营销策略;另一方面还要拓宽营销思路,不断形成自身赛事网络营销特色的同时,通过与休闲、旅游等更多产业链的结合来提高持续营销能力。

参考文献:

[1]中国网球公开赛官方网站[EB/OL]. http://www.chinaopen.com.cn.

[2]唐晓寅.中国网球公开赛票务运营管理实证研究[D].北京体育大学硕士论文, 2012.

[3]易剑东.大型体育赛事报道与媒体运行[M].杭州:浙江大学出版社, 2008.

[4]冯英健.网络营销基础与实践(第三版)[M].北京:清华大学出版社, 2008.

[5]徐一然.基于Web2.0的我国体育赛事网络营销策略研究[D].上海体育学院硕士论文, 2010.

[6]侯晋龙.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究[J].北京体育大学学报, 2006,29(5):27-29.

[7]何杰明.中美两国网球公开赛网络传播现状对比研究[ J ].长沙铁道学院学报(社会科学版) ,2012,13(1):20-22.

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