天猫的“双11”节日营销策略及存在的问题和建议

随着互联网的普及和电子商务的发展,在网络营销受到重视、网民消费观念转变的影响下,不少商家以寻求新的销售增长点。网络节日营销作为一种新兴的营销方式,它在传统营销理论基础上被电子商务企业所利用,为企业产品销售增值并提升企业品牌形象。本文以天猫为案例,结合节日营销特征浅析"双11"节日营销存在的问题并提出建议。

–作者: 谢利坤(玉林师范学院)

自2009年淘宝推出光棍节节日促销活动,在各路电商企业及传统商家连年极力促销推动下,“11月11日”这个被称为“光棍节”的日子,已变成名副其实的“网购狂欢节”。2013年“双11”天猫依旧疯狂,单日创下350.19亿元销售新高。电商造节疯狂吸金的表象下隐藏着节日营销存在的问题,值得我们去思考。

1 网络时代下的节日营销

中国传统的各种节日,加上越来越多的西方“泊来节”,使得我国的节假日占到全年的相当大比例,众多节日给了消费者更多消费的理由,也让商家有了更多营销的机会。节日营销是针对某些特定含义的节日,利用消费者的节日消费心理展开计划,并实施定价、促销、分销产品或服务的过程,再综合运用广告、媒体公关、促销等营销手段,对产品、品牌进行推广的活动。节日营销有别于常规性营销,其表现出集中性和规模性的特征,历来被众多商家视为“黄金销售时机”。

线下实体商家喜欢借节假日开展促销活动,这已是多年的传统,随着企业网络化、网络市场的扩大和网民人数的增长,更多消费者选择网络购物。电商企业奉行“有节过节,无节造节”的节日营销,充分凸现节日营销时间性强、商品规模大、销售呈“井喷”式爆发等特征,使得节日营销有了更广阔的互联天空。

“双11”节日营销,时间选择上具有诸多有利因素,一是秋冬换季,换季商品促销和商家新产品推广活动转多;二是每年11月中旬,处于国庆“黄金周”和元旦两大传统消费旺季之间,购物欲望较强。自2009年天猫11月11日举行大规模促销开始,网络节日营销就真正被电商企业所重视。

2 天猫“双11”销售情况

2.1 天猫简介

天猫是阿里巴巴打造的在线B2C购物平台,天猫从淘宝分拆出来,开始独立管理运营,启动开放平台战略和推出新规则,定位时尚、性感和品质,偏向体验式营销。目前拥有4亿多家买家、5万多家商户,7万多个品牌。“天猫”是淘宝商城英文域名Tmall的谐音,这样明确的称号给了消费者更为清楚的定位。

2009年开始,阿里集团在每年的11月11日举行淘宝天猫大规模促销活动,并命名为“双11”购物狂欢节,作为阿里一手推出的促销品牌,现在俨然已经成为天猫自己的节日。经过5年的时间,“双11”已经从天猫的项目变成整个阿里集团的项目,从一个促销活动,变成为白纸黑字纳入企业年度产品规划和工作计划的重要项目。

2.2 天猫“双11”节日营销分析

2.2.1 产品策略

2013年“双11”,天猫延续它宽长的产品线策略,可以说当天疯抢的产品涵盖了日用品、服装、家电、珠宝首饰、医药保健品、图书音像制品、数码软件、服务类产品等,甚至惯常认为不适合网络营销的家具建材也加入了“疯狂慢邮”活动,可以说天猫“双11”没有你买不到只有你想不到的产品种类。

2.2.2 价格策略

根据学者调查分析,消费者选择网络购物的最重要原因之一就是优惠的价格。天猫“双11”绝大部分商铺都采取了打折促销的手段,包括5折包邮,赠送优惠劵,会员价等措施。这一天是以光棍也就是所谓“一半”的纪念日,合情入扣的全场五折,商品全价的“一半”也更具冲击力和吸引力。

2.2.3 渠道策略

2013年“双11”,天猫宣布,全国3万家线下门店以及银泰全国35家商场将同时参加“双11”。加入今年天猫“双11”的线下品牌有300多个,天猫通过天猫无线客户端,将这些线下门店与线上品牌官方旗舰店打通,消费者通过高德地图查找到身边参加天猫“双11”的线下门店,体验、试穿实体商品后,可用天猫无线客户端扫描商品二维码,添加到天猫购物车,实现线上线下一齐玩。天猫借O2O将线下更多的人流吸引到线上来,与此同时也弥补了消费者在线上店铺不能实际体验货物的缺憾。

2.2.4 促销策略

2013年天猫把“双11”做到了火爆极致,一天之内天猫巨吞350.19亿元。从广告宣传片,建立预售频道,抢红包,价格折扣,赠送优惠劵等各种促销手段,天猫都做足了准备。天猫“双11”主打折扣促销,大多数天猫商家打出全场5折包邮的诱惑,所有参加活动产品被系统自动标上“11.11购物狂欢节”的字样,“全场五折”这一优惠不得不说直接刺激了消费者最敏感的神经。

3 电商节日营销存在的问题及建议

2013年的“双11”,电商销售只能用“疯狂”一词来形容,但疯狂背后,支付系统崩溃、物流快递“爆仓”周转速度慢、电商价格“太极”、商家诚信等老问题依旧悬而未决。电商业内人士表示,与往年单纯的商品促销相比,2013年的电商竞争已转变为全产业链的竞争,长期的价格战不仅会导致一些电商企业倒闭,而且将引发商业零售模式新一轮变革。

基于对天猫“双11”节日营销的分析,对目前电商节日营销存在的问题,提出以下三点建议。

3.1 优化网络购物环境

在网络购物发展顺畅的时候,特别是在节日期间,网络购物暴露出许多问题:例如,以次充好、实物与宣传不一致、网络支付环境的安全性差、商家的刷流量行为使得交易量掺水份、商品品质参差不齐、网购消费者信息暴露等。

对于这些问题,需要天猫对入驻商家进行严格审查控制,并在后期对商品的质量和服务进行更严格的监督管理,以此提升天猫商城在网民心目中的正面形象,努力为消费者创造一个诚信、有序、安全、健康的网络购物环境。

3.2 完善支付手段和网页稳定性

针对网络节日营销时间性强、销售爆发性的特点,2013年“双11”当天,由于短时间内流量和订单暴增,天猫网站零点后开始便得迟钝,支付宝也变得拥挤不堪,提交订单或是付款页面均遭受“卡壳”,页面几度接近瘫痪,超出了官方的预期。

作为国内最大的电商平台,淘宝系(淘宝网、天猫和支付宝)在技术方面一直保持领先,但大促销还是使淘宝出现了稳定性问题,这反映了电商网站在技术等基础建设方面还有一段路要走;对于中国商业银行的支付系统来说,要完全适应同时处理大批量的网上支付订单,还需要在设备、系统、人员配置上加大投入。

3.3 突破物流瓶颈,建立自己的物流配送系统

物流配送能力较差、速度较缓、部分物流节点爆仓、大部分商品延迟送抵一直是网络购物的短板。“双11”网购订单瞬间飙升,包括快递员在内的物流人员疲于奔命,出现了包裹爆仓、暴力分拣、物流延迟发货等情况,导致了节后频现退货潮。

天猫一直未涉足物流环节,以“四通一达一顺丰”为支柱的快递企业很难在高峰期满足天猫巨大的订单配送需求,尤其是在中小城市及农村地区,物流基础设施还不完善,配送的及时性将是一个很大的问题。为了减少不必要的网络差评和投诉,降低与物流方沟通成本,从长远利益来看,天猫应建立自己的物流配送系统。

结语

节日营销应用于电商企业,更应注重网络购物环境的优化、支付系统的完善,并做好“最后一公里”的配送服务。节日促销获得的利润是短时的,电商企业品牌长期的经营,品牌形象和知名度的提升更具有深远意义。电商企业应关注客户关系的保持,通过收藏店面有礼、签到有礼等形式让生客变熟客,增加顾客黏性,提高顾客忠诚度。

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引用本文:思谋网. 天猫的“双11”节日营销策略及存在的问题和建议. https://www.scmor.com/view/1836.

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