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传统体育品牌企业李宁的成功转型:布局全渠道、以创新应万变

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更多 作者:admin 发布于:2016-08-12 13:26
       8月11日早间,李宁有限公司发布中期业绩公告。公告显示,到2016年6月30日的半年内,李宁净利润达1.13亿元人民币,较去年同期亏损2900万元有明显改善,收入则上升13%,达35.96亿元。这是李宁自2015年度扭亏为盈及经营活动现金流转正之后,保持的持续性盈利。其中,电商业务销售同比增长超过100%,在李宁总收入的占比,则从7%提升到12.8%。

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李宁公司2016年上半年的财务报告

       李宁公司的财务业绩摘要

      (1)  二零一六年上半年本公司权益持有人应占净溢利达人民币 1.13 亿元,较去年同期亏蚀人民币 2,900 万元有所改善:
  • 收入上升 13%,达人民币 35.96 亿元
  • 毛利率提高 1.5 个百份点
  • 成本结构越趋合理,撇除拨备影响更为显著
     (2) 经营现金流倍增至人民币 3.46 亿元。
      (3) 营运资金状况逐步改善:
  • 纵使收入按年上升,然而运营资金(拨备前金额)仍能改善(下降)8%
  • 现金循环周期改善(缩短)15 天 (二零一五年:90 天/二零一六年:75 天)
      李宁公司的经营业绩摘要
  • 包括在线及线下在内的整体渠道销售流水录得低双位数增长。
  • 整体同店销售 2016 年上半年度录得中单位数增长。
  • 新品售罄率持续提升,上升 2 个百分点。
  • 新品销售占比提升,尤其直营零售业务,带动零售折扣率改善逾 2 个百分点。  

        身为创始人的李宁,这两年以创业的心态重新投入,对电商渠道也极为重视。

        记者曾经目睹,李宁在几个月前带上其电商负责人,专程拜访位于杭州的阿里巴巴西溪园区。他约见的并非阿里CEO张勇或其他高管,而是天猫服饰运动户外的一线员工。一个小时的交流中,李宁认真做笔记,不时提问,像极了课堂上认真听讲的学生,完全看不出这是一位商界的风云人物。

        李宁的努力,开始得到回报。

        亏损多年之后,回归体育本质

        据2015年度全年业绩公告显示,李宁收入增长17%至70.89亿元;净利润提升7.95亿元,由亏损7.81亿元人民币至盈利1400万元,实现自2011年來的首次盈利

        回顾过去几年,“让改变发生”的多品牌、国际化策略未能让李宁冲破百亿大关,相反其国内运动品牌第一宝座几度摇摇欲坠。2010年,李宁营收95亿,离100亿仅一步之遥,地位如日中天。2011年却出现大量库存积压,2012年大量裁员、关店,年度巨亏近20亿,2013年、2014年,持续亏损。公司CEO一轮轮更迭,张志勇、金珍君,又变更为创始人李宁。

        2015年8月8日,李宁重新将口号变回原来的“一切皆有可能”。亏损多年之后,李宁回归体育本质,专注国内市场,聚焦李宁主品牌。

        值得一提的是,此前亏损收窄、微小盈利等成效,已经见证李宁对公司架构与方向梳理后的乐观结果。而据此次公告显示,李宁整体毛利率由去年的45.2%再次提升至46.7%,这主要得益于电商业务的增长,以及毛利率较高的新品销售占比上升。

        具体来说,电商业务销售同比增长一倍,占李宁总收入的12.8%,相比去年提升5.8%,并在会员、库存一体化、门店等方面逐步发力“全渠道”建设。除此,此次盈利的另一个关键词则是围绕“产品-营销-体验”的“创新”,从而改善了新品销售占比结构。

        布局全渠道

        2016年上半年,在整体电商行业增长率大幅度放缓的情况下,李宁电商业务销售额仍旧维持高位增长,并在此基础上进一步探索和实现数据化运营。同时,今年也被认为是李宁全渠道业务的重点突破阶段,于上半年正式开始试运营。从公告中可以看到,李宁主要从以下几方面布局:

       1. 促销推广及会员平台建设。

        李宁正完成线上线下会员一体化建设,通过会员整合和积极寻求多渠道的跨界合作,从而引进更多营销资源和时尚元素,增加并设计与市场相匹、更多互动体验的促销活动方案,推动新品销售占比和售罄率。

        2. O2O全渠道库存一体化系统平台建设。

        实现线上或线下某店下单,区域性物流中心(RDC)、全国性物流中心(NDC)或其他线下店发货的运营模式,打通库存壁垒,实现商品归属,从以物理位置为标准,向以销售实现为标准的转化。这有效改善了库存结构、库销比,提高产品周转速度和运营效率,为未来一体化的商品管理和营销活动埋下伏笔。

        3. 多品牌发展策略,2016年目标净增300-500个销售点。

        截至2016年6月30日,李宁牌(包括LNG及弹簧标常规店、旗舰店、工厂店及折扣店等)销售点数量为6169个,较2015年12月31日净增加36个。经销商50家,较2015年12月31日净减少6家。

        其中,LNG及弹簧标两大品牌分别增加21个和19个。作为新业务发展,弹簧标在2016年下半年仍将维持谨慎的渠道拓展计划,主要任务为基于新开店进行产品测试 、渠道测试等。

        以创新应万变

        回归之后,沉稳低调的创始人李宁开始甘愿抛头露面。

        2015年上半年,有媒体曾报道,李宁带着渠道团队拜访了上海广州等地的商超集团,包括大润发、广百、上海百联等,达成了多项连锁网点、线上线下融合销售等渠道合作协议。他表示:“要以创业的心态去创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。”

        李宁的目标正从传统体育装备供应商转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商

        1. 产品创新。

        在跑步领域,2016年第一季度,李宁推出“李宁云三代”产品,并首次搭载智能概念,中底晶片可记录跑步数据;第二季度,推出“超轻十三代”,产品设计从东方织锦中汲取灵感,将柔性纱线和透气MONO纱线结合。上市3个月销量约50万双。

        而随着健身市场的备受追捧,李宁于前二季度尝试根据运动项目、季节等因素,推出室内专业紧身产品,包括Legging 、短袖、背心及Bra等。

        李宁羽毛球产品历来主要通过专业渠道销售,今年上半年,在新品研发、赛事推广和赞助资源等配合下,羽毛球产品电商平台建立,并逐步探索与线下渠道的融合。

        2016年上半年,李宁羽毛球拍继续在“李宁羽拍科技平台”基础上开发新品,推出为世界冠军谌龙量身打造的N99和全新赞助产品N80二代。此外,借助羽毛球赛事昆山汤尤杯,以及签约世界冠军鲍春来的产品曝光,高端服装产品销售表现呈现上升趋势,媒体阅读量皆在万级以上。

        2. 营销创新。

        李宁正依托跑步产品矩阵+智能生态平台双引擎,并辅以线上线下的整合营销,重新树立跑步的专业产品形象,从而加深跑者的认知和选择。

        首先,围绕核心产品的创新性整合营销。以“超轻十三代”跑鞋为例,李宁利用大数据分析,将广告精准投放至约1400万目标跑步人群,视频播放总量达到4514万次。

        其次,深化跑步智能生态系统。目前,已有超过70万跑者使用智能跑鞋,李宁通过融合智能产品、专业实体体验渠道和移动互联网大数据,在线上线下实现沟通互动。

        最后,与多品牌联合举办李宁10公里线上跑步联赛,扩大影响力和参与度;并通过线上营销活动直接拉动跑者进入电商购买,带动销售。

        除了跑步,李宁篮球在2016年第二季度举办了“一战成名”夏季联赛,在14所城市、100个篮球核心人群聚集的球场,接触超过15000人,微博传播人数超过200万。

        此外,李宁还充分利用明星效应,带动产品的专业认可和粉丝经济。举例来说,李宁直接与韦德粉丝合作韦德定制T恤,并配合淘宝聚划算独家发售“绿幽灵”球鞋。其中,T恤在一周内销售800单,球鞋则在聚划算首发当日销售2000双。

        3. 体验创新。

        李宁持续推动旗舰店内跑步Corner、李宁iRun俱乐部和李宁跑步品类店的开设,并配合销售部门的多店型策略进行针对性产品规划和铺货。

        目前,公告显示,全国已开设北京、上海两家iRun俱乐部,向数万名跑者提供专业授课、体能训练、跑姿测试、跑团聚会、约跑等体验。同时,李宁还在上海开设了第一家跑步品类店,集专业跑步装备、跑姿测试、运动社交为一体,为跑友带来专业跑步服务。

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