在此,对该框架进行一下简单的说明。营销管理的第一步是确定公司的营销目标,明确将要达到的绩效; 第二步,进行营销分析或研究,分析宏观环境和微观环境( 公司自身、合作者、顾客、竞争者、宏观环境) 等; 第三步,制定营销计划,包括创造价值的选择目标市场、营销定位和产品、渠道和信息的策略组合等,还包括获得价值的价格策略选择,以及保持价值的顾客满意等; 第四步,实施营销计划,包括构建关键流程和整合重要资源,保证计划的有效实施,从而实现绩效目标。
三、全渠道营销管理理论的构建
诸多学者提出了营销学已经发生了范式转变的观点,例如认为从古典营销范式转为管理营销范式[11]; 从管理营销范式转为关系营销范式[12]或反应营销范式[13],或是网络营销范式[14]。但是,对上述营销理论范式转变的认识还存在着较大分歧,原因在于一些讨论脱离了营销管理范式本体。依照前面的讨论,如果内容不是“目标顾客选择、营销定位,以及产品、价格、渠道、信息等四个组合要素的有机系统”,就不是营销,何谈新的范式还是营销范式( 交易和关系都不是营销范式的本质,这个观点与流行观点不同。由于篇幅所限,另文讨论) ! 如果内容不是分析、计划和控制,何谈各种管理范式! 换句话说,如果根本改变了营销组合的要素,那就不是营销学了; 如果没有改变营销组合的要素,就是营销的原有范式,变化仅仅是原有范式之内的调整。因此,我们这里不使用全渠道营销理论“范式”一词,而用“模式”一词。模式是一般范式的表现形式,同一范式有着不同模式,不同模式里面也可能存在着差异化的营销组合要素表现,因此在不同模式中还会存在不同的子模式。
( 一) 全渠道零售概念的由来和发展
“全渠道”一词早期是与“零售”绑定一起出现的。全渠道零售( omni-channel retailing,也有人将其译为泛渠道零售) 一词,起源于何时,有待进一步考证[2]。不过可以确定的是,它是伴随着移动网和大数据而产生的新概念。贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比( Darrell Rigby) ,在2011 年第12 期《哈佛商业评论》发表了“TheFuture of Shopping”( 《购物的未来》) 一文,指出:“随着形势的演变,数字化零售正在迅速地脱胎换骨,我们有必要赋予它一个新名称‘omni-channelretailing’。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动,包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务,等等。”[15]可见,最初这个词汇的提出,是基于零售商的视角,讨论如何利用各种渠道方式在零售过程中与顾客进行互动的策略,主要涉及分销渠道和信息要素的销售环节。
笔者曾在2013 年初给出全渠道零售的定义:“它是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合( 跨渠道) 销售的行为,以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求,这些渠道类型包括有形店铺( 实体店铺、服务网点) 和无形店铺( 上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店) ,以及信息媒体( 网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信) 等等。”[2]这个定义仍然限于营销范式中的“销售视角”,而非包括全部营销组合要素。
随着全渠道零售的发展,仅仅将其视为销售问题已经不够了。全渠道零售要求企业进行全渠道零售营销,即根据不同的分销渠道,匹配相同或不同的产品、服务、价格、店址、店铺环境和信息等等,其中一个重要内容是产品也要随着渠道变化而调整。由此可以得出全渠道零售营销的定义,它是指个人或组织为了实现相关利益者利益,满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求,采取线上和线下尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合( 跨渠道) 的营销行为。涉及依据不同渠道和顾客匹配不同或相同的营销定位,以及各个营销组合要素( 产品、服务、价格、店址、店铺环境、信息) 的有机组合等内容。
( 二) 全渠道营销的定义及其理论的提出
全渠道不仅涉及零售商,还涉及制造商; 不仅涉及销售,还涉及整体营销,因此我们提出全渠道营销的概念。尽管全渠道营销的概念已经被人使用过,但过去的使用基本上是全渠道销售或是利用全渠道数据的含义,而没有将其作为一个新的营销学概念给予准确定义。
1. 全渠道销售和全渠道营销的概念辨析。
这是两个内涵和外延不同的概念,当然二者也有密切的相关性。营销自然包含着销售的内容,换句话说,销售是营销的一部分,因此全渠道营销包含着全渠道销售的内容。全渠道销售,是指个人或组织为了卖出产品或服务,以及提高分销效率,尽可能多地实施线上和( 或) 线下的多渠道组合和整合行为,涉及的主要营销组合要素为渠道、价格和信息等,体现的是售卖行为。在全渠道销售策略中,不包括目标客户选择和营销定位、产品策略等。
全渠道营销,是指个人或组织为了实现相关利益者利益,在全部渠道范围内实施渠道选择的决策,然后根据细分目标顾客对渠道类型的不同偏好,实行不同或相同的营销定位,以及匹配的产品、价格、渠道和信息等营销要素的组合策略。与全渠道销售概念的最大不同在于,它增加了选择目标顾客、设定渠道数量和结构,并根据渠道偏好对目标顾客进行细分、进行营销定位,以及匹配相关产品策略等内容。
这里需要强调的是,全渠道营销中的“渠道”一词,已经不仅仅是分销渠道的概念,也不仅仅是信息渠道的概念,而应该被视为“营销渠道”,还包括产品设计( 如顾客参与设计) 和生产( 如3D打印) 的渠道,因此是营销组合四个要素组合的渠道。原有营销学中将营销渠道解释为“原材料采购渠道+ 成品分销渠道”,与本文的营销渠道概念不同。
在上述分析的基础上,可以得出全渠道的类型和功能,对这些渠道功能的选择和有机组合,就是全渠道营销战略。图2 反映了顾客全渠道参与设计、生产和购买的过程。
2. 全渠道营销概念提出的原因。
一是由于全渠道购物群体已经形成[2]。信息技术和网络技术的高速发展,使具有全渠道购物需求的消费群体得以形成,他们在信息搜集、比较、下订单、付款、取货接货、使用咨询和售后评论等环节,都有诸多的渠道可供选择和使用。他们可能用PC 机搜索商品,从社交网络上看商品评价或与朋友讨论,到实体店去体验,用手机下订单,用热线电话咨询或投诉,自提货物或是通过快递获得货物,等等。在一次完整的购买过程中,购买者利用了很多的分销渠道或是信息渠道和物流渠道。在多次购买过程中,他们会尝试着使用尽可能多的分销渠道或是信息渠道和物流渠道,我们称其为全渠道购物者。当这样的全渠道购物者出现时,必然迫使经营者去迎合、满足他们的需求。否则,全渠道购物者就无法在其光顾的渠道中发现经营者的产品和服务,就不会与这些经营者的品牌发生交集,就会大大地疏远这些品牌,原有的忠诚性顾客也会消失。这意味着经营者不仅要考虑通过哪条渠道销售,还要考虑在哪条渠道销售什么产品,以及以什么价格、在什么样的店铺环境中销售,与顾客沟通什么样的信息,如何将商品送到顾客手中等问题,甚至还要考虑根据不同目标顾客的偏好,引导其运用不同渠道设计产品、生产产品和购买产品的问题。这是全渠道销售无法解决的问题,而必须通过全渠道营销来解决。前者是营销战术问题,后者是营销战略问题。