阅读:10383回复:0

快速消费品行业整合营销传播存在的问题与分析

楼主#
更多 作者:scmnews 发布于:2015-01-12 10:47
        国内快速消费品市场发生了一些新的变化,随着社会生活文化水平的提高消费者出现群体性特征。多层次、立体化的格局,因为中国的幅员辽阔而表现的更为突出,市场呈现很强的区域性。使得激烈的市场竞争我们也看到竞争同时伴随的问题。在国际知名品牌冲击下,本土快消品牌奋起反击,在几个不同领域挣得了自己的江山,继而出现了更多的细分市场,营销的重点越来越多的倾向于为消费者提供更多的选择空间,开发更多的竞争蓝海。本土企业纷纷效仿跨国企业,也存在一些邯郸学步的现象并没有达到预期的效果,反而因为品牌延伸等原因造成反面的影响。总得来讲,存在以下几个问题:

        1、广告仍是最广泛手段缺乏系统的品牌传播策略

        在电视、网络等大众媒体和新媒体平台上,快消产品广告已经占到了广告投放总量的34%以上。很多快消企业每年在广告投放量和费用上入不敷出,占到了市场开销的很大比重。错误的传播思维认为品牌传播似乎就是做广告,但是如此之猛烈的广告投放真的产生了正面的相应效果了吗?用力过猛的广告轰炸一方面反映出经营者对品牌内在价值认知不足,认为需要让消费者记住和信任就需要不断地“洗脑式”广告的冲刷。

        而实际情况下,过多的广告投放量、缺乏创意的广告方案,反而会引起消费者的反感使品牌陷入错误延伸的误区,给品牌形象来带麻烦,这些广告中很多名噪一时便销声匿迹。不断重复的广告投放有其一定的必要性,能在短时间内强力扭转用户对产品的概念和印象。然而很多广告缺乏独特统一的诉求主张,对系统的品牌传播策略没有概念,使得广告宣传显得非常疲软。例如我们时常可以在电视上看到“xx产品用了都说好”等类似的广告,既缺乏独特的诉求主张,又缺乏相应的整合传播配合。

        品牌传播策略应是整合了广告、公关、新闻等的集合物,品牌的内在价值不应该单纯只是广告的投放如此单一。快消行业本土企业一方面面临品牌资源的流失严重,一方面在跨国企业的冲击下同类产品多,同质化程度高。各个企业和产品之间的竞争实际上步入了品牌的竞争,市场依靠知名度和品牌得以生存。系统的品牌传播策略没有引起足够的重视。长期以来认为品牌传播就是广告的错误观念误导着众多经营者。

        2、宣传诉求杂乱传播定位模糊

        传播就需要借助媒介平台。互联网技术为媒体迅速发展提供了无限可能,在电视、报纸、杂志、户外(车身、路牌、楼体、站台、墙体等)、DM等数种传统媒介的基础上,短短几年时间里突然涌现出数十种新媒体平台。出于经营者对宣传传播的追求,消费者随即看到了来自众多媒介平台对同一个品牌的不同传播诉求。这样的复杂多变的传播定位让人迷惑的同时却不能给顾客产生深刻的印象。品牌传播需要产品有统一的传播目标,复杂多样的传播诉求在实际的营销传播活动中花费更多成本,且不能形成“江河入海流”的传播效果,不能给消费者留下深刻印象,这样的品牌传播常常是白白做功,貌似广告铺天盖地却没有明确统一被大众认可的诉求。

        2013年11月10日上午,恒大亚冠夺冠的第二天,恒大冰泉作为恒大集团推出的高端矿泉水在广州隆重举行了上市发布会。伴随恒大冰泉上市的是恒大集团20天之内的13亿广告投放,形成了电视、网络视频、户外、分众传媒等多种形式的立体广告传播。在央视黄金时间出现了由一线演艺圈名人成龙、范冰冰代言的关于恒大冰泉的广告。广告里重复出现“恒大恒大冰泉天然弱碱性矿物质水、喝恒大冰泉美丽很简单、恒大冰泉喝茶淳甘、做饭更香”的描述。但是从恒大球员到成龙和范冰冰,从荧屏到网络再到户外,恒大冰泉的广告营销和代言策略始终看不出一个清晰统一的诉求点。

        而在加多宝的整合营销传播过程中,从始至终消费者听到的只有一个诉求“怕上火,喝王老吉”,印象深刻,简短有力。配合一系列的整合营销传播策略,加多宝的广告以统一的口径和形象传播给所有消费者,以其独特一致的诉求点成功营造了“onesoundonesight”的效果,市场在很短的时间内便接受了“加多宝”这个品牌,获得了营销上的全胜。

        3、单纯追求知名度缺乏传播战略规划

        快速消费品行业的激烈竞争让很多经营者过于崇尚“好大喜功”的市场面貌,认为一个品牌经营成功的标准在于能否拥有知名度,只要产品品牌家喻户晓名称就是成功的整合营销。

        而实际上,类似经营者只是打造了一个“名牌”而不是“品牌”。名牌确实是具有一定知名度和美誉度的品牌,但名牌是具有时效性的。名牌可以通过叫卖吆喝实现,品牌需要的却是战略规划、定位传播、品牌管理,是系统工程战略规划。

        著名广告界权威大卫·奥格威对品牌的定义是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。强势品牌拥有更高的忠诚度,较高的产品性能感知度,更不易受到营销危机的影响、更不易受到竞争性营销活动的影响。在产品涨价时顾客反应的弹性更小,降价时顾客反应的弹性更大,营销传播效果增强,并有机会进行特许经营和进一步延伸品牌。很多企业思考如何让产品一夜成名,却忘记了一夜成名之后如何通过整合的思想让品牌保持常青,经久不衰。在互联网和多种媒体高度发达的今天,一夜成名不再是难事,成名之后对品牌的战略规划对一个真正的品牌来讲更为重要,正确的经营战略才能让企业笑到最后。
思谋网 - 分享供应链管理人的才思与谋略。

返回顶部