日本服装业供应链构建过程中的渠道关系基础

通过构建供应链来整合资源并应对市场需求的快速变化,是一个行业获得竞争力的重要途径,但其先决条件是形成上下游之间彼此合作的渠道关系。文章以日本服装业为案例,考察这种关系型渠道的动态形成机制。结果表明,渠道环节内的横向结构与产销间的纵向关系是推动渠道演化的内部动力;在消费、技术、政策等环境因素作用下,行业内由路径依赖形成的多种跨环节合作形式成为服装供应链得以构建的基础。政府可以采取基于市场机制的间接手段,通过调整竞争关系以及支持标准制定和技术研发等来促进供应链的构建。 【作者】 张昊;【机构】 中国社会科学院财经战略研究院

一、引言

供应链整合对于提升产业竞争力具有重要意义,许多理论研究也都表明,这种协调与合作能够带来帕累托改进[1-2]。但现实中,构建供应链并非易事。渠道成员要从交易关系走向深层次合作并形成共同的竞争力,不仅会涉及利益分配与竞争环境,还需要能够驱动整个渠道的主导者。这突出表现为,供应链管理所需的技术、设备等“硬件”条件早已成熟并在许多领域得到了充分运用,而产销对接与渠道关系这些“软件”问题成为瓶颈。因此,有必要对供应链形成的渠道基础,即上下游成员间的合作关系及其形式变化加以充分考察。

进 一步地,如何依托市场机制来推动供应链的协调与渠道合作关系的形成,进而实现产业升级,是一个具有重要政策意义的现实问题。过去以调结构、促升级为目的的产业政策在直接干预市场与限制竞争的取向上存在缺陷[3],并带来了严重的资源配置偏误和福利损失[4]。在新的国际经济形势下,产业转型与升级要以吸收现代信息技术、构建需求驱动的供应链体系为前提。流通政策应当发挥调整、优化渠道关系的作用,为供应链整合提供基础。这就要求我们关注微观企业的行为选择,分析渠道演变的机制及影响因素,为政府减少对企业的直接干预,运用市场手段引导行业提升提供理论基础。

本文拟以二战后日本品牌服装业的发展为案例,分析渠道关系的演变过程与供应链的形成路径,并考察政府政策在其中发挥的作用。日本作为先发国,在服装产业中附加价值较大的设计与销售环节占据了优势地位,并在国际市场上形成了特有的品牌风格。自20 世纪50 年代以来,其现代品牌服装业的发展经历了形成、发展到成熟的过程。在流通技术、消费环境以及政策规制的影响下,服装流通渠道的上下游关系及交易方式不断演变,进而为其品牌服装供应链的形成以及国际化发展奠定了基础,具有较好的典型性和代表性[5]。

二、日本品牌服装业的渠道关系演化与供应链形成

总的来看,二战后日本的品牌服装销售渠道经历了由百货店主导逐渐转向多渠道并存发展的过程,产销环节的联结在各种零售业态相互竞争的局面下变得更为紧密,并进一步发展成为能够适应市场需求快速变化的品牌服装供应链。由于这一过程的时间跨度较大,且关联因素繁多,本文采用“历史性案例分析”的方法[6],以同时代的新闻记事、专题论述为基础,结合企业史、统计数据和后人的研究专著( 见表1) ,对多种来源的信息加以对比,以期梳理出更加真实的变化过程。

表1 案例的主要资料来源


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1. 百货店主导的品牌服装流通

1950 年以后,日本由战争带来的服装短缺局面结束,服装行业内部的竞争加剧。在零售领域,拥有几十年发展基础的百货店占据了优势地位,引领日本接受国际时尚元素,主导了有关样式、素材和尺寸的研究①。并且,百货店的名称还被作为服装销售的信用标志,实际上发挥了品牌的作用。在渠道上游,服装供货商主要是兼具款式设计与生产组织职能的“制造批发商”,它们在获取市场信息的基础上采用分包方式组织生产,业内习惯称之为“服装制造商”。

随着战后经济的发展和消费热潮的到来,百货店纷纷扩建或装修,进而出现了资金、人员短缺的问题。与此同时,服装业竞争不断加剧,这在供货商环节体现得尤为突出。于是,百货店凭借自身在吸引消费者方面的诸多优势,通过限定交易账户等方式甄选供货商,并大量采用将滞销品返还供货商的“退返制”②与要求供货商向零售店派遣工作人员“派遣店员制”。这些交易要求虽然能够使制造商的定价权得到贯彻,但占用了大量资金和人力,造成部分中间商破产,甚至危及上游制造商利益。

对此,日本反垄断机构“公平交易委员会”在1954 年颁布了针对百货店上述行为的《反垄断法“特殊指定”》,但上游的反应却与原先的设想有所不同。部分新兴服装制造商并不关心百货店所面临的约束措施。出于拓展销售的需要,它们一方面接受百货店开出的不利条件; 另一方面将派遣店员快速获取信息的作用与拥有店内商品处置权的优势结合起来,实现了畅销商品的补充与滞销商品的转移。有的制造商甚至还在不同零售店之间进行商品调配,以此提高销售效率。这就为渠道关系与结构的变化埋下了伏笔,产销合作构建供应链的趋势在这一阶段已有所体现。

2. 新兴业态发展与品牌服装流通渠道多样化

20 世纪50 年代末到60 年代,量贩店、综合超市等业态迅速发展,百货店主导品牌服装零售环节的局面不复存在。面对竞争压力,部分百货店曾发起“共同采购”来进行压价,但由于对服装品质及消费者的多样化需求注意不够,压价行为并未取得实效。上游供货商则迎来了新的机会与选择。它们将新兴业态的发展作为渠道拓展的契机,由此建立了供货商自有品牌。当时,品牌服装制造商大多都为不同的零售业态分别组建了销售机构,并投入专门开发的子品牌。

进入20 世纪70 年代,制造商纷纷对服装缝制环节进行整合,并逐渐在产品开发与生产中占据了主导地位③。与供货商主导品牌服装风格的要求相适应,大型百货店的店内格局变得更加能够体现品牌特征及消费诉求。以出租者身份引入“店中店”的做法也日益普遍,商场不再以自身信誉为商品退货等售后服务提供保证。从供应商的角度讲,利用店内的独立空间来销售产品也有利于树立自身品牌形象。在这种情况下,日本“公平交易委员会”在1977 年与制造商、百货店协会等进行商讨,改变了20 世纪50 年代后期对派遣店员等行为的限制措施。

《大店法》颁布以后,大型百货店受到诸多约束,而连锁专门店与品牌自营店等新兴零售主体所处的发展空间则更为宽松。当时的连锁专门店多具有长期从事连锁经营的基础,随后便转向了经营服装专门店。但在零售环节日益凸显消费个性与变化的趋势下,上游厂商在适应零售店风格以及需求预测等方面变得愈发困难,甚至出现了因存货问题导致破产的事件。与此形成对比的是,脱离了专门店的制造商自营渠道快速兴起。20 世纪70—80 年代,重视自身特色的设计师品牌( designer brand) 与观念品牌( character brand)风靡日本,这些品牌同时也更多地采用直营或连锁的销售方式以贯彻其设计风格④。面向需求与快速反应的要求在这一阶段体现得更加明显。

3. 产销联合、纵向一体化与供应链形成

20 世纪80—90 年代,日本成为纺织服装净进口国,同时经济泡沫破灭,渠道联合成为制造商和零售商应对市场变化、减少库存损失的现实选择。“大型服装制造商+ 百货店”“中小服装制造商+ 专门店”两大组合分化明显,且以此为代表的“制贩统合”( 即“产销联合”) 形式日益普遍。

大型制造商延续了差异化的多品牌战略,并在“委托销售”“售时买取”⑤ 等交易形式下几乎完全承担了商品管理与品种组合的零售职能; 而连锁专门店则大多采用买断制,同时利用POS 系统为制造商提供及时的生产与库存管理信息,由此摆脱了困境并实现了发展。随着供应链管理( SCM) 思想与实践的深入,百货店与生产商共建快速反应( QR) 体系的做法逐渐普遍化,根据需求变化调整生产投入的做法成为现实。进一步地,建立行业统一的信息体系成为需要。1999 年,以伊势丹、西武百货、丸井、伊藤忠商事为核心的100 多家零售商组合起来,在当时通商产业省提供的政府补助金的支持下,围绕女装和绅士服的供应链管理、商品自动补充、需求预测等课题开展了研究和实践。品牌服装企业在政府的支持下,通过多维度合作,逐渐构筑起全行业的产销间信息共享机制⑥。

在产销联合成为趋势的同时,服装制造商更加倾向于直营化,表现为百货店渠道中的“售时买取”形式与销售渠道中直营店的占比均不断增大。而“服装制造商专有品牌直营”( SPA) 的快速发展,将供应链对消费需求的反应提前到了布料染色等原材料准备的环节。优衣库( Uniqlo) 是SPA 的典型代表,也是服装零售中纵向一体化的新型服装产销主体。这种更深层次的“自营”实质上实现了环节间的统合,并使“零售为起点的产销体制”具有了渠道基础; 而在百货店主导阶段就已存在的上游多层次布料生产承包网络,则为这种快速反应机制提供了组织保障。

三、供应链构建中渠道主体的行为选择及影响因素

从微观角度看,渠道模式及交易形式都是产销主体选择最优行为的结果。上下游的利益分配与横向的竞争合作关系决定了各种选择的可能结果,而消费、技术与政策会改变这些选择的成本收益关系,从而对企业的行为产生影响,并在行业层面表现为渠道关系与结构的演变。因此,要了解供应链形成中的渠道关系演变过程,就必须围绕不同时期企业主体的行为选择来对包括政策在内的影响因素加以分析。

1. 百货店主导时期: 供货商从被动依附到主动接近市场

在百货店主导品牌服装销售渠道时,供货商大多只能接受零售商的要求,这与下游零售商的横向竞争结构密切相关。零售环节中,相对于其他业态,百货店在服装尺寸与款式、国外流行品牌导入等方面具有明显优势,因而供货商在发展过程中必然需要与之合作,由此更多地表现为对百货店的被动依赖,带有“别无选择”的色彩。

进一步地,在业界竞争加剧的情况下,零售商有着商圈、选址等天然的差异化竞争方式,而供货商对销售渠道的争夺则在无形中强化了下游的控制力。由此产生的结果是,下游的百货店向上游的供货商索取更加优惠的条件来满足自身扩大经营的需要,突出体现为“退返制”“派遣店员制”等交易制度。这种“不公平”的交易条件是由上下游渠道主体的竞争结构及以此为基础的渠道势力共同决定的。正因为如此,政府出台单纯的限制措施难以完全奏效。同时,有制造商将适当“包揽”零售职能作为快速了解市场需求的途径,从而为发展自身品牌创造了机遇。这是上游主体适应渠道环境,主动接近市场的现实做法。反过来讲,零售商要求供货商承担风险、参与零售活动的做法也恰恰为后者接近市场提供了条件,成为供货商向下游延伸,进而拓展销售渠道、削弱百货店主导地位的路径起点。

2. 业态多样化时期: 更适应消费环境的扁平化渠道成为主流选择

20 世纪60—70 年代,消费环境的变化催生了多样化的零售业态,也使日本服装业的竞争焦点转向了满足消费者不同层次的需求及其组合。在当时“流通革命”缩短渠道、减少环节的主张下,新兴业态迅猛发展,建设扁平化渠道成了一种普遍“潮流”。百货店不仅不再具有主导流通渠道的地位,其零售职能也在“店中店”等经营形式的发展下趋于弱化。由此,供货商拥有了更多的渠道选项,而零售环节竞争性的增强也降低了供货商自建渠道的壁垒。

百货“店中店”以及新兴的自营店能够紧密结合产销环节,使服装制造商能够对市场需求与流行趋势快速反应。从“渠道进化理论”[13]的角度看,这种模式下形成的“一店一风格”的购买环境体现了品牌服装经营所要求的个性化特征,而这些小规模店铺在20 世纪70 年代《大店法》颁布后也更具优越性。可见,这种制造商自建扁平化销售渠道的做法适应了消费需求、品牌化经营以及政策规制等因素,与之相适应的渠道模式就在“复制与再生”的过程中日益普遍化。

3. 供应链形成时期: 信息化趋势下产销合作形成竞争优势

20 世纪80 年代,日本品牌服装产销联合的形式更加明确,供应链逐渐形成,这是横向竞争环境、信息技术发展等因素共同作用的结果。信息化的供应链管理手段可以进一步促进品牌服装生产与市场需求之间的对接,在节约成本的前提下吸引了更多的消费者。因而,以快速反应为目的构筑供应链成为上下游渠道主体寻求竞争优势的共同选择。这一时期形成了两大主要的产销合作形式,其中“大型服装制造商+ 百货店( 店中店) ”的组合更适合拥有较强品牌运营能力和资金基础的制造商,而零售商承担的零售职能和风险都比较小。“中小服装制造商+ 专门店”的联合则主要适合发展初期的新兴制造商。虽然这些制造商的自主性有所受限,但专门店能够为其提供销售渠道并承担一定的风险,信息技术的运用也缓解了其与消费者存在间隔的问题。这两种合作关系是对上一阶段发展的延续,具有路径依赖的性质。

在信息技术运用与基础平台构建的过程中,大型企业间的横向联合与政府的资金支持都发挥了重要作用。建立信息共享平台要以标准化为前提,但服装产品的款式繁多,构建统一标准并推广的难度较大,单个企业往往难以独自承担。所以,原本存在竞争关系的市场主体会通过横向联合来共同完成这一基础工作。从公共产品的角度来讲,技术标准和信息平台都具有明显的“外部性”,初期的成本投入能够为所有参与者和新加入者的渠道建设与供应链管理提供支持。因此,政府有必要从纠正市场失灵的角度为之提供必要的支持,在本文的案例中体现为当时的通商产业省对企业的联合研究活动提供资金帮助。

四、日本促进供应链构建的政策经验

上述分析表明,渠道上下游主体间合作形式与联结关系的变化为形成品牌服装供应链提供了微观基础。接下来的问题是,如何在这种市场主导的关系演变中,选择恰当的时机,采取合理的方式,促进行业整体协作水平的提升与供应链体系的构建。就本文的案例而言,以实施反垄断法、《大店法》为代表的法律手段,是渠道演变过程中乃至事后在日本学界引起广泛关注和讨论的内容; 而政府主导的直接的“项目式”资金支持则主要扮演了配合者的角色。此间,有值得借鉴的经验和做法。

1. 不宜直接干预横向竞争结构导致的纵向行为

在干预上下游冲突方面,直接针对引起矛盾的交易行为,而不考虑微观主体做出这种行为选择的横向和纵向关系,这样的政策约束恐难奏效。在本文的案例中,日本通过严格执行反垄断法,对百货店在主导产销渠道时采取退返制、派遣店员制等向上游转移成本的行为进行干预。虽然这是反垄断领域中限制滥用市场势力行为的常规内容,但并未能改变当时供货商对百货店这一“主渠道”的依赖,因而也就难以产生实质性的效果。相反,参与百货店的零售经营活动甚至还成为制造商获得消费需求信息的一种途径。

2. 顺应竞争环境变革的干预政策往往效果明显

在横向竞争和渠道关系本身发生变革的阶段———这种变革应当以消费、技术等因素对市场竞争的影响为诱因———实施干预政策,或予以疏导,更能有效促进新型产销关系的建立。在本文的服装案例中,《大店法》对百货店的限制实质上对其他零售业态及相应产销合作形式的发展起到了促进作用。还可以作为佐证的是,日本反垄断法对转售价格限制、销售区域限制等“系列化”交易惯例的干预取得了明显的效果,从而对20 世纪60 年代家电等行业的销售渠道产生了很大影响。这与当时消费环境变化、大型量贩店兴起等背景下横向竞争不断加剧,以及各种交易体制本身受到的挑战有关[14]。

3. 降低协作成本的支持政策是渠道合作的“催化剂”

在提升全行业信息化程度与竞争能力的过程中,环节间、环节内的合作不可或缺,这不仅是行业协会应当发挥的作用,也应是政府支持的必要内容。技术、标准的开发和运用具有“网络效应”,因而,不论是供货商还是零售商,在构建供应链的过程中,单个企业想要凭借自身的采销量及渠道势力来推行统一的信息标准,都会遇到巨大的阻力。在本文的案例中,不仅是信息化阶段的行业标准建设,即便是主导流通渠道时期的百货店,也在开发和应用统一尺寸体系的过程中采取了彼此合作的做法。而这种全行业的通用标准与技术平台一旦形成,将极大地促进服装产业的国际竞争力。因此,在面临国际品牌服装竞争压力的情况下,政府应当对具有重要意义的行业性技术合作与标准推广提供支持。

对日本品牌服装业供应链形成过程中产销渠道的演变及政策效果进行分阶段考察的结果,可总结如表2 所示。

表2 日本品牌服装业产销渠道的演变与供应链的构建


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五、总结及启示

1. 主要结论及其意义

在消费环境变化与信息技术发展的背景下,日本品牌服装业渠道演变的总体趋势是形成具有快速反应能力的供应链体系,而产销关系更加紧密的渠道结构是其基础。只有充分认识产销合作和渠道关系在构建供应链过程中的“软条件”地位,着眼于供应链与流通渠道两者间的联系,才能找到由非合作博弈走向合作博弈、获得更优结果的路径。致力于改善渠道关系的不同政策的作用效果存在差异。而充分考虑影响渠道主体行为选择的因素,尤其是上下游之间纵向关系与各环节内横向关系的相互作用,是促成渠道主体间适度竞争与效率化合作的必要条件。

上述结论指出了一种政府依托于市场机制来发挥作用的方式,即在政府引导企业优化渠道关系的基础上,通过企业自愿、自发的合作构建供应链体系。其关键在于,要充分认识渠道关系模式背后决定微观主体行为选择的社会经济环境,进而根据消费、竞争等要素的趋势性变化,围绕企业横向和纵向的“双维度”竞争合作关系,在重要节点采取必要的促进措施。

2. 相关启示

中国是制造业大国,但长期“两头在外”的生产模式带来了附加值和技术水平偏低的问题。加工贸易快速发展时形成的大量产能多由订单驱动,其本身就是全球化布局的跨国公司的供应链上游环节,若要与国内下游的销售环节对接,必然会遇到改变生产批量、派遣销售人员等方面的新问题。生产与销售环节无法高效对接,正是服装等劳动密集型产业难以在实质上完成供应链构建的症结。在市场已经开放的条件下,中国服装业可以通过完善国内渠道,在开拓国内市场的过程中构建供应链体系,从而实现品牌价值与竞争水平的提升。对此,结合日本品牌服装业形成和发展的阶段特征,可以得到以下启示。

第一,上游生产能力需要加以整合。就国内服装业而言,缺乏类似案例中的“制造批发商”,即给制造企业下订单的分包式生产组织者,这是造成企业难以对接市场的一个重要原因。具有设计和研发实力的大型服装制造商、设计公司、零售商自有品牌等,都可以来填补这一空缺。其核心要求是具有产品设计理念,并发挥感知和传递市场、驱动生产的职能。目前,国内正在兴起的设计师品牌,印证了这种变化的要求与趋势。

第二,行业协会应当重视全行业的合作机制,从整个产业链着眼来构筑信息共享平台。随着内外需结构的变化,行业协会等中介组织应当尽快确立在产业升级过程中所扮演的角色。在上下游关系上,可以与零售环节建立密切联系,协助生产企业由贴牌加工转向自有品牌生产,或者为零售商品牌的产品生产提供对接。同时,要在产需对接的过程中促进信息标准的统一与应用,减少重复投入,提高行业效率。针对行业标准在导入和实施中的阻力问题,选择行业内的大型企业分工合作、重点攻关,是值得借鉴的方式。

第三,在构建供应链的过程中,标准订立与平台建设需要一定的政府支持。这在服装产业中尤其突出。因为涉及颜色、尺码、品牌、面料等多种信息,工作复杂、投入成本高,牵涉的主体繁多,服装产业的技术标准需要产销双方通过多维度的联合来进行研发和运用,政府应当对这类外部性明显的技术标准的构建与推广提供支持。

第四,要在培育完整产业链条的基础上形成产销间的密切合作,为供应链构建奠定基础。避免渠道上下游的激烈冲突,是提高行业经营效率与整体竞争能力的必要条件。在涉及市场势力的反垄断干预中,不能对零售商的行为一概而论。以调整渠道上下游关系为目的的政策需要考虑渠道主体间横向竞争结构的变化趋势。而当前正是流通技术与消费行为快速变化的时期,也是依托法律手段干预和引导产销合作的良好时机。

另外,对于零售环节“引厂进店”与零售商自营减少等现象,要从整个产销渠道关系与供应链形成的角度加以认识。这些现象既可能是零售商势力增强的表现,也可能是供货商直接面对市场变化的选择所致,即纵向一体化或新型供应链模式的初级阶段。其产生的根本原因在于,市场竞争要求渠道上下游之间要进行更加紧密的联合。而零售商回归自营,也应当以更好地发挥获取消费需求变化的优势作为重要基点。

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引用本文:思谋网. 日本服装业供应链构建过程中的渠道关系基础. https://www.scmor.com/view/2206.

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