快时尚品牌ZARA和H&M加强在线渠道的争夺

尽管实体店目前、未来都将成为大型品牌服饰零售商心系命脉的主要渠道,但是在线渠道的竞争和争夺在当下无疑同样重要,不仅因为多数零售商已经通过click-and-collect网站预订到店取货等模式形成线上线下的协同效应,线上收入占比20%亦是很多服饰零售商的中长期目标,因此对于反应更为迅速的快时尚集团来说,新的战场已经从线下转移至线上。

市场

与行业地位相同,相对其竞争对手H&M在来说西班牙巨头Inditex SA(ITX.MC)旗下主要快时尚品牌Zara目前具有一定优势,尽管H&M早在1998年已经涉足在线业务,而Zara较之晚12年于2012年才推出电子商务业务,但是Zara凭借快速的反应速度和扩张速度目前已经在27个市场推出电商业务,占其80个市场的1/3,而较早推出电商业务的H&M目前只在13个市场享有该业务,占其55个市场的不到1/4,值得一提的是在主要国际市场美国市场和中国市场的电子商务业务,H&M均落后于Zara。尽管H&M和Zara涉足电商的市场仍为小部分,不过均为其主要市场,二者涉足电商的市场均占集团总销售份额的75%左右,市场较为集中的H&M其13个涉足电商的主要市场销售份额今年有望增至87%。

优劣势

H&M和Zara在线业务的发展同样和两个品牌的特点分不开,相对Zara,H&M在价格和时尚度上拥有一定优势,而Zara 在物流、供应链、反应速度方面同样是H&M不能企及的。不过Zara和H&M的各自有优劣势同样会互换,比如H&M 的低价和时尚虽然能够减少库存变化,不过同样会让电商业务的利润率下降,Zara的快速物流、供应量主要受益于欧洲统一的物流和供应商,但这无疑会增加各项成本。

由于价格较低及物流不成熟,目前H&M在德国市场推行3-5天交付,每单4.90欧元物流费用,而Zara物流费用只收3.95欧元,并提供购物满50欧元免物流费用服务。上述差异除了品牌特性之外,H&M Hennes & Mauritz AB集团毛利率一直低于Inditex SA集团亦是重要原因,除了产品售价低拉低毛利率,H&M Hennes & Mauritz AB 的广告成本也一直高于其竞争对手,据分析师称前者广告费率高达3%-4%,而后者仅有0.5%。

重要市场

尽管各有优劣,但是H&M 和Zara 在中国和美国这两个当下对于各集团战略意义最重要的市场表现却截然相反,在这两大市场的推出Zara 完胜H&M 。

首先在美国市场,H&M 电商业务在几次三番延误之后于2013年8月姗姗来迟,在此之前尽管H&M 未在美国推出电商业务,但是其美国网站流量占全球20%,这一方面是美国消费者的购物习惯成熟,另一方便亦显示该市场的体量和重要地位。

美国电商网站数次推迟上线证明了H&M 在物流、技术、基础建设方面的不成熟,以及受宏观经济、天气的客观因素影响更大的弊端。不过分析师亦表示直到2013年财上线电商业务会让“受压抑”的美国市场短期内得到爆发,而对于大型零售商来说电商业务的重点是未开实体店的区域市场,H&M 在美国仍有超过10个州未设有实体店。

和美国市场同样重要,甚至更甚一筹的中国市场H&M 起步同样比Zara 晚,直到2014年9月H&M 电商才在中国推出,而Zara 早在2012年9月便在中国涉足电商,但是由于中国电子商务市场的特殊性,Zara 最终在2014年10月入驻Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴集团旗下Tmall天猫平台,“双11”前的时机显示其对中国电子商务市场特殊性的变通和“屈服”,而H&M 则独树一帜或者一意孤行表示目前只专注自有电商业务,并不考虑合作第三方平台。

业务

尽管Inditex SA和瑞典集团H&M Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 均未曾透露各自电子商务业务的销售额,在电子商务业务蓬勃发展及多渠道成为零售商的基本策略后,两间快时尚巨头在电子商务方面的发展很可能会决定它们未来的地位。据无时尚中文网数据,截止2014年1月Inditex SA 电子商务收入暴增42%至5.53亿欧元,约占Inditex SA 当年167.24亿欧元总收入约3.3%,该部门实现盈利5100万欧元。至于H&M Hennes & Mauritz AB 的电商业务目前未有具体统计,不过 Societe Generale 兴业银行分析师Anne Critchlow 预期截至2020年电商业务将占到该公司收入的5-10%,而 Inditex 的电商业务收入份额亦占到8%,实际上过去一年在零售行业低迷环境之下,电商成为上述两间公司的重要驱动力,截至2015年1月31日的2014/2015财年 Inditex 收入增长8.3%,包括实体门店和在线销售的同店销售有5%的提升,较2013财年的3%进步,尽管在线销售虽然占比仍较小,但增长强劲,旗舰品牌Zara.com 的日访问量已经超过了250万,比三年前上升超过一倍,该网站今年会在香港、澳门和台湾等大中华区内三个市场增加在线销售功能;而H&M Hennes & Mauritz AB截至2014年11月30日的2014财年收入增长14%,Hennes & Mauritz AB 首席执行官Karl-Johan Persson 表示2015年在线业务将新增9个国家和地区。

人才

为了发展电子商务Inditex 和Hennes & Mauritz AB 均招募相关人才,其中Hennes & Mauritz AB 将 Skype 创始人 Niklas Zennstrom 纳入董事会,而Inditex 则直接在去年聘请31岁的西班牙最大票务网站 Entradas.com 前首席执行官Maria Fanjul 掌管Inditex电子商务。

是否鹬蚌相争?

尽管Inditex SA 和Hennes & Mauritz AB 的电子商务大战引人注目,不过全球第三、第四大快时尚集团Gap Inc. (GPS) 盖璞集团和Uniqlo 优衣库母公司Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅销集团的电子商务业务同样不容小觑,特别是Gap Inc. 盖璞集团,由于该公司背靠电商业务最为成熟的美国市场和消费者,并将电子商务同样庞大和快速发展的中国市场作为最重要的海外市场,2014财年Gap Inc. 盖璞集团的电商业务达25亿美元,占据总销售额的15.2%,遥遥领先于所有竞争对手。Uniqlo 优衣库母公司的日本、中国、美国三大市场战略的集中市场战略也同样让其电子商务业务能够取得不俗增长。

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引用本文:思谋网. 快时尚品牌ZARA和H&M加强在线渠道的争夺. https://www.scmor.com/view/2248.

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