恒大冰泉的话题营销策略

话题是人们茶余饭后的谈资,也是交际应酬的必杀剂,在社交场合,是不是能和其他人有共同话题,是融入和交流的前提。我们往往会被问,你看过X X吗?品牌在持续不断地为人们制造着话题。

恒大集团是一个话题品牌,它涉足领域之广,让业界刮目相看。而最近让我们大跌眼镜的一件事是,恒大除了做足球、音乐、地产之外,开始做矿泉水了。它的一波又一波营销战术,让我们看得傻了眼。

首次面对公众说到恒大冰泉,它第一次面向公众的时机本身就具有话题性,它是在恒大夺得亚冠之后这个全民关注的时刻,横空出世的,当时人们或许会有这种联想,恒大也生产水吗?如果是其他地产企业打出水的广告,我们或许也会有同样的疑问。但是在这个新闻点的时刻,它公布了这个消息,让人们对这个疑问更加深刻,从而形成了瞬间记忆。而我们也不得不佩服企业直接用母品牌来为水命名的魄力。

把自己跻身于一线品牌恒大集团在地产业要么不做,要做就是大手笔。这种集团思维也在水这个品牌上一以贯之。在昭告天下之后,恒大便接二连三地在水界掀起了一股旋风。6个月时间销售人员达到了1万多人。以风卷残云之势进入市场。而它与农夫山泉的非正面接触则是引发话题的又一个契机。

在一则广告片的广告词里,恒大说,我们搬运的不是地表水,而这会让消费者直接产生联想,别的品牌搬运的难道是地表水?这也让直接在广告里宣称是大自然搬运工的农夫山泉感到了阵阵压力。而农夫山泉并没有直接出击,而是用讲故事的方式,用一则长广告,告诉消费者他们不是在寻找水源,就是在寻找水源的路上。这种隔空打牛的方式,让大家似乎有点明白,那就是在保持相互竞争的态势,大家有共同把这个市场做更大的想法,与其说这是一种默契,不如说是面对恒大汹涌的广告轰炸下的一种讨巧做法。

话题先行,广告轰炸恒大冰泉每个月的广告量都过亿元,面对业内诸多厂家的反应,恒大不仅没有稍微低调点,而是继续采取高密度的广告轰炸方式,让话题持续发酵。在5月27日,恒大在人民大会堂举行发布会,提出了一处水源供全球这个霸气的口号。在随后的时间,从电视、户外、网络,以轰炸的方式,让人们生生地记住了这个名字。

借用外力随后,新闻爆出了马云收购恒大足球的消息,而在现场,他拿着恒大冰泉的一句话,再次让人大跌眼镜,他说,这水泡茶特别好。从这几个事件看,恒大冰泉的话题可谓做到了极致。随之而来的是,它每月销量达2亿的回报。

— 张默闻营销传播集团

延伸阅读一:

那么是不是每个品牌都适合做话题营销呢?这里有几条建议:

首先,话题营销首先需要有强大的媒体支持,没有媒体扩散的话题是失败的话题。

第二,话题营销一定要为产品或者品牌服务,有争议但是同时也能把握甚至控制争议的发展;

第三,话题营销一定不是抛出去,就让它去随便发酵吧,而是要有持续性,每个话题过一段时间就需要翻新。

所以做话题营销的利弊就很清楚了,利就在于,它可以促进公关传播,把多种元素都融入进去;弊端可能就在于,如果一个品牌把握不好核心,反而会伤及自己。这是所有的品牌都需要认真考虑的。

延伸阅读二:

加多宝在话题营销上可谓技高一筹。该品牌几乎可以拿一切话题作为营销的工具。今年4月17日,在#加多宝18年发展史见证者征集令#活动期间,加多宝因一封广东消费者来信,而发起的#激动的心情难以平静#话题,吸引了众多网友注意力,而一阵“激动体”的创作之风也在网友中间传播开来。在“帮汪峰上头条”,挺“且行且珍惜”背后,实际上是网友在娱乐生活的同时宣泄了自己的情感。

短短数日该话题的参与量达到10万,登上新浪微博热门话题榜,领先#步步惊情#、#草莓音乐节#等热门话题。在营销方面,加多宝一直有自己的心得,此次激动体的走红,不管是有意为之,还是无心插柳,总之,都值得营销人士思考借鉴。

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