《小时代》的电影营销策略分析

作为世界上票房增速最快的国家之一, 中国在过去的13 年间, 不论是国产电影的制作量还是票房以及观影人次上都走在了亚洲地区的前列, 并且出现了每年20%以上的增速。根据国家广播电影电视总局的统计, 我国国产电影年产量从2001 年的不足100 部, 到2012 年的年产超800 部以上, 已经实现了“跳跃式” 增长。但是, 这种几何式增长的背后却是我国国产电影明显“供大于求” 的隐忧激增, 同时, 每年国产电影中, 真正能够进入院线的影片只占年产量的25%, 其余影片无缘登上院线平台。当然, 这种现象与当前我国广电的审查制度、院线配额有一定关系, 但是, 即便是2013 年能够与观众在院线见面的近300 部国产电影中, 可以像《小时代》、《致青春》这样以低成本实现超额收益的电影是少之又少。电影需要质量, 更需要的是如何让受众知晓它、接受它, 并且产生共鸣, 从而引发购票动机, 并最终在观影后实现良好口碑传播, 从而激发更多潜在的受众愿意走进影院来一探究竟。

国产片试水“精准营销” 的成功典范是从2011 年11月上映低成本电影《失恋33 天》开始的。这部在当年直指“11 月11 日光棍节” 的疗伤系电影以其优质的剧本、精良的制作以及主演文章、白百何的上乘演出, 再加上发行方运用网络、口碑、社区论坛、院线等多维渠道的连番宣传及营销, 共同打造了2011 年国产票房的又一个新高。而在2013 年, 80 后作家郭敬明执导的青春电影《小时代》更是将这种“精准营销” 的策略拓展到一个新的高点, 具体营销策略分析如下:

策略一: 受众群基础扎实, 细分市场把握明确

在拍摄之初, 由长江文艺出版社全程操刀的《小时代》系列图书已经累计销售了900 多万册, 而郭敬明本人在微博上也有2000 多万的粉丝群体, 这样庞大的读者群本身就为电影版《小时代》的热映保存了坚实的观影人数。从市场数据来看, 《小时代》系列图书的读者群九成以上都是年龄在15 岁至25 岁的学生及初入社会的青年,他们几乎都有着“热捧偶像”、“网络冲浪”、“青春阵痛” 等相似的成长印记。因此, 不论从先期的图书出版方还是电影的发行方, 他们都“快、狠、准” 地抓住了这批以女性为主导的15 岁至25 岁主力购买人群, 从而展开一系列的细化营销策略。

一部青春电影中, 最重要的组成部分莫过于剧本与演员。剧本方面, 因为是郭敬明本人的原著, 因此对于人物定位、故事脉络搭建、高潮营造以及整体把控, 他都能做到忠实原著并添入更多“接地气” 的商业片元素。在选角方面, 电影制作方将目光锁定了在最近两年极具号召力的青春偶像, 他们分别是杨幂、柯震东、郭采洁。这三位分别来自内地与台湾的演员都曾在各自的电视剧及电影领域积累了颇高的人气, 且在微博、贴吧、偶像专区等网络平台上也一直是目标人群关注的焦点。

策略二: 购买动机激发明确, 网络营销成全票房

“现代营销学之父” 菲利普·科特勒在他的专著《营销管理》中指出: “从商业的角度思考, 人们的购买动机可分为两大类型: 一是本能动机。本能动机又是原始动机,它直接产生于本能需要, 如‘饥思食, 寒思衣, 困思眠,孤单思伴侣’ 等等。本能动机是基本的, 也是低层次的。二是心理动机。心理动机是人们通过复杂的心理过程形成的动机。” 选好了剧本、演员之后, 电影发行方就需要从现有的资源中寻求能够刺激受众购票的“心理动机”, 从而为上映前的宣传、营销、造势打下基础。在《小时代》上映前的5 个月, 发行方已经通过独家爆料、拍摄地探班、微博话题营造、郭敬明及多位主演通过网络提前“片段透露” 的方式让目标受众产生好奇感以及饥饿感。15岁至25 岁的人群中手机终端以及互联网终端是他们每天必然会接触的信息源, 因此, 影片发行方通过微博话题、QQ 游戏、人人网、闺蜜网、天涯社区等精准的手段透过SNS 等渠道, 让受众群体最大限度地接触到《小时代》的官方海报、郭敬明的导演心得、主演的拍摄花絮、主题曲的提前曝光、“青春期” 成长类话题打造、原著图书的精装再版、《最小说》杂志专栏连载等多元的信息更新。此外, 因郭敬明、柯震东、郭采洁、杨幂等电影核心人物本身的市场影响力及互联网号召力, 他们分别通过自己的认证微博、影迷书迷贴吧等平台主动为电影造势, 并通过主题形式让网友以及影迷、书迷主动参与, 发表感想、预测剧情等, 最终让受众人群觉得这部电影是我们大家的“小时代”。

策略三: 预售模式开创先河, 延伸推广立体推销

在图书出版市场上, “预售模式” 已经是出版商常用的营销方式, 而在电影售票领域, 《小时代》的发行方乐视影业也采用了颇有新意的“预售票” 方式, 给目标受众制造争先恐后的焦急感与兴奋感。通过例如格瓦拉等在线票务平台以及人人网、认证微博的联动宣传, 发行方在电影尚未公映之前, 组织全国1000 家影院在同一时间段共同开展“点映活动”。因点映票价平民化并且在全国各地的点映现场中电影主演杨幂等还会意外现身, 这更是让全国的娱乐媒体、影迷争相追逐并营造超高的人气效果。公映前的点映活动共计在全国60 多个城市举行1900 多场,先后吸引了22 万人次的目标受众参加, 点映票房达740万元, 这一系列的活动也为正式公映再一次地激发了公众的注意力与饥饿感。为了达到“预售” 的效果, 在电影公映前, 发行方又通过网络平台进行电影票预售, 并且预售价格均低于电影院的销售价格, 此外, 组织者还借助多种方式让参加预售的影迷可以得到更多“专享” 的惊喜待遇。

除此之外, 《小时代》的电影外延产品也先期出炉,例如电影主题曲邀请了华语乐坛的超人气组合苏打绿主唱吴青峰亲自操刀, 电影网络宣传曲邀请了郁可唯主唱《时间煮雨》, 此外, 电影中的多支插曲均由郭敬明亲自写词,引发了众多歌迷粉丝提前将《小时代》的电影MV、电影宣传片的点击量在24 小时内突破千万次大关。

策略四: 焦点营销集中火力, 负面舆论兵来将挡

在营销学理论中, 施吉(Joseph M. Sergy) 提出的“系统模式” 着重强调了“焦点法则战略”, 其中讲到:“‘焦点法则’ 指为客户的需求量身定作特供的产品或服务, 以满足某个细分的市场区隔。营销战略涉及两个主要决定: 市场选择与定位。‘市场选择’ 指确认公司产品所有可能的市场, 然后审慎决定进入某些市场和漠视某些市场。营销经理人利用某些区隔准则来细分市场, 再分析每个市场区隔的生存能力。‘区隔’ 是客户组群, 或同质的消费者集合———具有相同属性需求的、可以被确认的客户组群。通过区隔市场后, 便可架构‘产品-市场矩阵’, 可明确事业单位的定位, 作为有关公司、营销和营销传播各层级战略的决策基础。”

在电影《小时代》的营销策略中暗合了“焦点法则”的诸多要素。在公映前的宣传攻势中, 发行方减少或部分放弃针对25 岁以上人群的城市户外媒体、车身媒体以及写字楼等楼宇媒体投放, 取而代之的是聚焦在15 岁至25岁人群每日都会接触到的广告媒体以及校园媒体。在做好了“区隔” 之后, 发行方将资金用于回馈热心影迷、增强二三线城市影迷粘合度、加大主要演员的曝光度以及郭敬明本人的媒体话题制造度, 例如, 发行方分别以“郭敬明首度触电做导演”、“小时代打造‘最好看’ 的明星阵容”、“杨幂、郭采洁爆闺蜜之吻”、“错综复杂的人物关系” 等话题让全国各家媒体争相爆料, 并持续追踪最新内容。在影片公映后, 发行方并未刻意回避社会讨论甚至部分负面言论, 反而秉持着公平公开且透明的态度, 让社会公众、媒体记者、热情影迷、教育学者等都通过网络、国家媒体等发出自己的声音。在遭遇了《人民日报》“炫富批评”、知名影评人“群体批判”、新华社“排片垄断” 等诸多负面新闻后, 导演郭敬明、发行方负责人均及时亮相媒体并坦言自身态度, 及时化解了受众误解。因为诸多国家级媒体的接连讨论与报道, 反而刺激了《小时代》票房的持续走高, 引发更多社会关注。

至笔者截稿时止, 《小时代》电影的第一部已经取得5 亿元的票房, 成为2013 年国产电影的领跑黑马, 而8月8 日首映的《小时代2》上映一周, 其票房已经突破2亿元。为了能够实现《小时代》三部曲的连贯性, 《小时代3》也将会在2013 年12 月正式开拍。随着该系列电影在精准营销上的娴熟投入, 会让《小时代》系列电影继续成为近两年的票房榜样。

【作者】 杨锐

【机构】 北京大学新闻与传播学院

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