基于买手机制的快时尚模式

服装行业变幻莫测,新旧更替频繁,使得快时尚的发展成为顺理成章的事情。西班牙品牌ZARA 和瑞典的H&M是这一经营策略的成功运作者。他们通过缩短导入时间,整合供应链,强调快速设计、快速生产、快速出售、快速更新,快速响应市场的需求。

1 快时尚模式

快时尚(fast fashion)是零售商将T 台上最流行时尚的设计快速生产出来并摆放到卖场的销售模式。ZARA 是这次革命的先行者,并且获得了巨大的成功。ZARA 供应链可以分为开发、生产、运输和销售四个部分,每个环节都在围绕着消费者进行,快速循环着。

1.1 开发

ZARA 的产品开发不是传统意义上的产品开发,需要完全的原创性,而是对已有服装的模仿改造。设计师通过出席时装发布会、浏览时尚杂志、参加服装交易会、逛时尚潮流地区和分析自己店铺的销售信息等,整合所有信息,开发出自己的产品。

在西班牙的ZARA 总部有一支由买手、设计师和市场销售人员组成的将近300 人的团队。他们通过各种收集到的信息,讨论分析出即将流行的服装款式,以及预估出其成本和零售价。然后由设计师和技术人员来细化服装款式和面料,给出具体的尺寸和相关技术要求。最终敲定成本和零售价,再决定是否真正投产。(图1)

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1.2 生产

需要投产的款式决定之后,就要开始制作样衣了,同时采购人员开始制定面辅料的采购计划。采购人员会先核查自己的仓库是否有相应的库存面料,如果有合适的面料直接安排生产就可以了。但是如果没有合适的面料,则要选择采购已经染色的面料,或者还没染色的坯布按照需要的颜色安排染色。在选择服装加工厂方面,ZARA 不会像Benetton、Gap 那样多数都在第三世界国家制作,而是在西班牙周边地区选择加工厂。在格鲁尼亚附近就有将近500 家专门为ZARA 合作的加工厂,这些小工厂易于控制,加工费低廉,使得ZARA 比竞争对手拥有更多的优势。这些服装加工厂把服装缝制好就运回ZARA 做最后整理和包装工作,然后送到统一的配送中心。(图2)

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1.3 运输

ZARA 的产品都是通过统一的配送中心向各国店铺进行发送的,在西班牙、巴西、阿根廷和墨西哥都有自己的配送中心,而且在非欧洲地区也将要建设新的配送中心。ZARA 为了加快产品的流通速度是用尽现代化方法,不论是在总部的克鲁尼亚配送中心的20 公里地下传送带,还是所有产品检验都是由激光条码读取的。通过激光条码机读取减少的工人的工作时间,每小时可以分检超过80000 件产品,出错概率却不到0.5%。

延伸阅读:在西班牙方圆200英里的生产基地,Zara设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心,而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊。而把这20个染色、裁剪中心与周边500多家小工厂连接起来的物流系统堪称一绝,为了架设地下传送带网络,Zara不惜投资几十亿欧元把这方圆200英里的地下全部挖空。

通常每周给各个店铺配货2 次,收到订单后8小时内就发货,欧洲的专卖店24 小时内收到商品,美国的专卖店是48 小时内收到,就算是日本的专卖店也是48- 72 小时就能收到。配送中心的卡车都是按照发车时刻表准点发车,把商品运送到欧洲的所有专卖店,美国和亚洲就利用拉克鲁尼亚和圣地亚哥的空运基地发送,到地后再通过第三方配送到各个专卖店。

1.4 销售

ZARA 为了把终端店铺的信息快速地传送到总部,给每一个专卖店的店长配有一部POS 机,方便其尽快把订单发送到总部。西班牙、欧洲南部的专卖店通常是每周三下午三点前和周六下午六点前发出,其他地方是周二下午3 点前和周五下午6 点前。

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在广告宣传方面,ZARA 很少有平面和电视广告,其广告成本仅占其销售额的0.3%,大多数宣传成本花费在其店铺。在店铺选址方面,一般都在高档商业区,比邻全球顶级品牌,让LV 和PRADA 无形中给自己做了广告。ZARA 的店铺装潢都是由总部的专业团队进行统一设计规划,以便保证一致的品牌形象。

ZARA 就是“一流的产品,二流的质量,三流的价格”,以消费者的需求为核心,不惜斥巨资加快产品的流通速度,让消费者可以购买到当下最流行的产品。买手虽然是欧洲时装界存在几十年的模式,但是在ZARA 这个企业中进行了集中的整合了相关方面,发挥到极致。

2 快时尚的基础—买手机制

在ZARA 这类快时尚公司,买手起了关键的连接作用。在欧美,时尚产业就是一个买手驱动的产业,买手扮演着生产商、供应商和零售商之间的桥梁角色

2.1 买手机制与买手

买手机制是结合现代企业制度和管理思想,适应市场需求特点,进行一致全新运营方面的革新模式。与传统经营模式相比较,买手机制强调运用信息技术、产品研发等,是对物流配送、终端销售等的运营方式进行整合的一门科学。

狭义的买手是负责为一个或者多个时尚品牌采购商品;广义的买手是直接在市场上搜集消费和流行信息,通过采购新款的服装为企业产品设计、开发及商品企划提供依据,并在此基础上制定批量的采购和销售计划,同时参与品牌的宣传、产品定价、店铺管理和商品促销等多项工作。由于买手所供职的企业类型不同,买手的扮演者、采购对象和工作对象也会有所不同。

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2.2 买手的职责

买手所供职企业的规模不同,职能也会不同。规模小的店铺,老板就是这个店铺的买手,但是大企业的买手都会拥有不同的级别和不同的工作范围。从刚入职的“买手助理”到最后的“采购主管”,主要的职能是没有太多差别,都包括了解当下服装流行趋势,选择需要购买的商品,与供应商进行联络和协商,还可能包括到销售终端安排促销的活动。

(1)掌握市场信息

买手必须对当下市场和消费者的信息及时掌握,并且可以预见到下一季即将要流行的产品款式,然后根据本公司的产品风格,决定需采购的商品的风格、色彩、材质、品类和配饰。

对本季正在销售的产品,应该通过店铺反馈的销售信息,迅速辨认出滞销商品,计划打折促销活动。

(2)制定营销计划

买手虽然不是设计师,却是可以参与最终决定销售哪款产品的人,因为他们最了解消费者的需求,并且知道当下服装面料、款式和颜色等的流行趋势,能够为产品开发提出自己的专业意见。买手制定年度或者季度的采购计划,参与公司商品相关的设计、投放、生产和促销计划。

虽然销售价格是由高层管理部门确定,并由专管买手的主管具体实施,但是大多数都是买手按照公司规定来给商品定价。因为很多时候都是买手联系供应商,商讨价钱,而且也比较了解市场上同等商品的价格情况。

(3)联系供应商和各部门同事

联络供应商是买手的主要工作之一,买手跟公司外部进行联系,大多数是和各地的供应商进行联络。买手和供应商联络的主要内容就是探讨价钱和发货时间。通过和供应商拥有良好的合作关系,才能让供应商在关键的时候给你及时供货。

买手也要和公司内部的其他买手、设计师、财务人员和技术同事等进行沟通。每一季产品的成功推出,从前期的开发设计,按时生产和质量控制,到最后的顺利销售,都离不开公司其他专业同事的配合。

(4)配合广告宣传和促销活动

让销售人员掌握产品卖点,可以帮助终端销售人员向消费者推荐产品,促进销售。而且买手也要时常通过与销售人员沟通,得到消费者对产品的反馈意见,以更好地了解顾客需求,进行下一季的工作。

3 对我国服装产业的启示

ZARA 是做服装加工起家,这一点和我国服装加工出口企业一样。但是ZARA 在短短三十几年的时间,取得这样斐然的成绩,无论产品生产或者公司发展,对于我国服装加工出口企业,都相当值得借鉴。

3.1 我国服装业的现存问题

我国服装业主要是加工出口,如果进入服装零售市场,相比较其他国家的服装企业是有优势的。因为他们本身就具备了一定的生产能力,而现在需要加强的是整合成垂直一体化的企业。表2 是我国服装行业和ZARA 这类快时尚的一些数据的对比。从中可以看出我国在服装设计、生产、运输和销售方面都存在一定的差距。

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国内现在也有新创立品牌是在追随ZARA 的经营模式,其中较多成功的是女装品牌,比如ME&CITY 和拉夏贝尔,还有就是网络销售品牌VANCL。这些国内品牌都是采用买手模式,不同职位的买手负责采购不同的产品,负责采购牛仔的就只管牛仔。而且美特斯邦威在运作ME&CITY 这个品牌时,不是表面上的模仿,是在经营本质上进行学习,现在产品周转周期已经达到70 天,大大超过国内同行。

我国在近10 多年成立的很多品牌中,有些已经不再像早年都是自己生产加工,而是采用虚拟营销的方式。这类服装品牌,把更多的精力和金钱投入在品牌的营销和渠道建设方面,产品的生产大部分都是外包出去。其中情况有点类似于买手机制的企业,所以这类型的企业是最容易转变成买手机制的。

3.2 易于转变成买手的职业

成功的买手是个全才,应该可以应付多方面的事情。因为买手总是面对灵活多变的事情,也许今天还在办公室打电话,明天就要去做市场调查,后天还要去工厂跟供应商进行洽谈。在这么繁忙和复杂的工作环境中,买手必须具备优秀的管理能力、沟通能力、分析能力和营销能力,并且还要拥有对这份工作的热情和责任感。根据买手的素质,主要是有3 类人群:分别是设计类、营销类和管理类。

(1)设计类

图案设计师和服装设计师,这类设计人员是可以转变成为买手的。设计师由于职业需要,本身就对流行趋势非常敏感,可以预见出未来有可能畅销的款式。这类人群要成为买手还要加强营销能力,对于市场和消费者的需求认知要加强。还有就是,设计师多数是较为随性的,对于订单和供应商的管理要尤其注意,随机监督订单的情况,可以保证准时交付订单。

(2)营销类

商品企业和市场销售这类与营销相关的人员,也是合适转变成为买手的。这类人员的优势在于熟悉服装市场的运作方式和消费者的心理,在与客户和供应商洽谈的时候会得心应手。营销类人员多数是和数字打交道,对于服装设计和美感方面的追求没有这么强烈,对于未来流行趋势的预感也没有强烈的感受,这是这类人群需要加强的。

(3)管理类

服装跟单和生产管理者,由于其本身对服装技术方面的熟知,便于对服装款式提出合理的建议,同时可以有效地控制供应商的交货时间,也是可以转变成为买手的,但这方面人员要加强自身流行预测能力和营销能力。

根据现在服装行业的发展趋势,我国服装企业势必要发展自己的品牌,不能只做单纯的加工生产。要怎么样才能建成完善的模式,企业要根据自身情况做成适当的调整,向新的增长方面转变。ZARA 这种买手机制的成功,给我国服装业巨大的启示,期待适合中国自己的商业模式的建立。

文 / 郭烨炜,赵洪珊

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