自提点模式缓解线上与线下渠道的冲突

近年来,我国电子商务发展迅速,据艾瑞数据公司的报告显示,2012 年我国电子商务交易额达到8.1 万亿元,网购规模增长迅猛,突破万亿元大关。网络购物增长的同时,顾客的消费体验也有了变化,从以前的在家坐等送货上门转变为也可选择自提点,既节省了费用和时间,还能减少商品运输中的破损率,对消费者来讲这是新的网购体验。但这必将会与电商企业传统的配送渠道产生冲突,对企业来讲也将面临着全新的抉择。

一、企业渠道冲突面临新的抉择

随着电子商务的发展,企业渠道冲突出现了新的特点和形式,即线上渠道与线下渠道的冲突。

1. 线上渠道与线下渠道的冲突是经济发展的必然。近年来,消费者网络购物的数量和频率呈上升趋势,由于同样的产品存在明显的价格差异,因此,对大多数企业来讲,渠道冲突在所难免。

2. 线上渠道与线下渠道的共生是企业发展的现实选择。虽然渠道冲突对企业的渠道成员有经济上的利益损失,但对企业整体目标的实现是有意义的。因此,协调渠道成员间的关系,重新界定他们的功能是企业必须思考的问题。苏宁云商的做法值得借鉴,虽然企业也存在线上与线下的冲突,但他们对渠道成员做了功能上的调整。线下渠道主要是商品陈列、销售、展示、推广,线上渠道是产品销售、在线服务、信息反馈等,由于价格相同,企业整体的利益没有损失。

3. 自提点模式可以减轻渠道冲突对企业的损失。网络购物自提点模式对企业和消费者来讲是双赢的选择:对企业而言,消费者自己上门取货,减轻了物流配送的压力,降低了成本,同时在相关的自提点、实体店(如苏宁门店)还可以实现商品销售,产生更多的利润;对消费者而言,自提点模式带来了更多的便利和选择,能更大程度上提高顾客的满意度。

二、企业选择自提点模式的原因分析

网络购物自提点模式是随着电子商务规模的扩大而产生的,最早出现在美国的亚马逊公司,2012 年该公司又蝉联全美最佳网络购物网站。但在中国市场上,亚马逊的业务逊色于京东、苏宁,因而自提点模式在我国是由苏宁、京东、天猫等率先尝试的,并取得了较大的成功。例如,阿里巴巴的天猫社区服务站在全国建设了近3000 家网点,提出了“为您收货、替您保管”的策略,让消费者有了全新的体验;近日,亚马逊也联手FamilyMart在全国开设了100 多个自提点渠道,为客户提供更高品质的服务;苏宁云商宣布全国的1800 家门店都是苏宁易购的自提点,全面满足消费者的需求;京东商城与WOWO 便利店达成协议,将旗下的门店作为京东商城的自提点。电子商务公司纷纷试水线下配送业务,除了增加消费者的购物体验以=外,更重要的是缓解日益严重的配送压力和市场竞争。

1. 消费者购物态度评价的转移。目前网络购物的典型做法是:消费者在网上完成购物行为,其购买的产品由网商公司或者第三方物流公司来完成配送。如果第三方物流公司的服务态度不尽如人意,消费者对物流公司的不满将会转移到购物网站,产生的直接后果是购物体验的较差评价,同时该顾客很可能会转移到其他的购物网站,这对公司来讲是很大的损失。

2. 电子商务公司希望能从终端得到更多的转移客户。通过为客户提供完善的物流服务,逐步了解终端客户的需求,提高其他网站客户的转移率,培养自己公司的忠诚客户,这对电商企业更好地服务于消费者有重大的实践意义。

3. 为消费者提供了更多的便利和选择。网络购物解决了时间和空间的矛盾,但也存在现实的问题:对消费者来讲,在家等待物流公司送货,时间上有错位;陌生人送货上门,也有安全问题的顾虑。自提点模式正好弥补了这些缺陷,客户可以在方便的时间自己上门取货,同时也可能在实体店产生新的需求,因此,消费者会有更多的产品和服务选择。

4. 电商企业跑马圈地的需要。随着电子商务的发展,电商企业的竞争已经从线上转移到线下,从最初的订货平台转移到了最后一公里的终端服务,这也是企业培育其竞争优势的战略选择,因此,国内外的电商企业特别重视渠道建设、终端网点构建和物流配送服务。

三、国内外电商运营模式的比较

通过对国内外知名电商的京东、当当、淘宝、卓越等公司的比较,我们可以看出这些企业在运营模式上存在较大差异,主要表现在以下方面:

1. 国内外制度和文化的差异,反映在购物和配送上有较大的差别。当前形势下,美国电子商务的发展尤为突出,大型的电子商务网站只经营自己的产品和业务,而将物流服务交由专业的第三方公司去做,比如UPS、FedEx 等公司。由于在美国法制完善,社会信用程度高,因此网络购物不仅是时尚,更是一种生活方式。而我国的电子商务发展较晚,有很多的法律制度有待完善,由于网络购物的风险、不信任等因素特别突出,因此,多数消费者倾向由电子商务公司来完成产品的实体配送。

2. 国内外电商的运营模式差异较大。目前国外的电子商务网站运营专业化程度较高,一般都注重于核心业务的发展,为客户提供高效的产品和服务;而我国的电子商务公司除了运营自己的产品和服务外,也非常重视物流配送业务的发展,比如在全国各地跑马圈点,建立自己的配送中心,但从长远来看,必然会造成经营成本的持续增长,因此,这种经营模式有待商榷,而与商超企业便利店的合作或许是最佳的选择。

3. 国内外电商自提点业务运营模式。国外在上世纪末就开始推行自提包裹的业务,一般来讲有两种形式:一种是人机结合的固定网点模式,通过与超市、便利店、加油站、药店等机构寄存包裹,同时有专人来联系客户上门取货;另一种是公共区域接收箱模式,在人群聚集的公共场所设置专门的包裹接收箱,然后通知客户自己取货。目前,国内电商的主要自提点渠道有三种

第一便利店、报亭、地铁站等人口集中、交通便利的公共场所,客户自己上门取货,服务的标准和安全系数需要提升;

第二大型连锁超市、加油站、小区附近的药店,这类机构有很好的口碑效应,顾客比较愿意选择;

第三遍布各地的邮政网点,该模式可信度高,辐射区域广,服务规范、专业安全,目前受到国内各大网商和顾客的亲睐。

四、积极发展我国电子商务的对策与建议

我们应学习国外电子商务企业的管理经验、模式和方法,妥善处理渠道冲突的负面问题,逐步提升我国的电子商务水平。具体而言有以下的对策与建议:

1. 强化并提高第三方物流公司的服务水平。目前,国内的很多电子商务公司在自建物流配送中心,短时间内效果不错,但只是权宜之计,只有大力发展第三方物流,提升物流行业的专业化服务水平,企业的物流配送全部外包,这才是提升企业竞争力的根本。

2. 强化我国的基础实施建设是促进物流专业化的重要保障。只有把基础的道路设施建好,第三方物流的成本才会大大降低,提升顾客的服务水平才有保障。当前,大部分的电商企业都有自己的中转站,终端的服务交给物流企业去做,因此,物流专业化在我国还有很长的路要走。

3. 自提点模式是电商企业竞争优势的延续。企业通过自提点模式的构建,能有效改善客户关系、全面提高客户的满意度和忠诚度,提高对产品的信任度,这是电子商务企业获取竞争优势的最佳选择。

4. 自提点模式中协同合作问题的思考。电子商务公司与其他的便利店共建自提点,需要对双方的权利义务关系作出界定,这是该模式发展的前提,否则,最终受到损失的还是消费者。2002 年,中国邮政和搜狐网上商城开展合作,最终因内部合作问题以失败收场;苏宁云商利用自己的门店开展自提点业务,对线上和线下产品的销售都有利,实现了产品销售的持续增长。

参考文献

[1]陈伟.中外购物网站配送模式比较分析[J].物流工程与管理,2011,(5):65-67.

[2]徐杰.国外连锁业配送中心的分析及对我国的建议[J].商品储运与养护,2003,(1):19-20.

文 / 秦世波

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