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爱马仕(Hermès)的品牌管理圣经“爱马仕十条”

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更多 作者:scmnews 发布于:2017-04-17 08:52
Hermès始于1837年,是一家忠于传统手工艺,不断创新的国际化企业,拥有箱包、马具、丝制品、女装、男装、珠宝首饰、生活艺术及家具等十六大产品部类。全球共有30个分公司管理及分销来自四大范畴的产品:爱马仕鞍具及皮革、爱马仕香水、爱马仕钟表及爱马仕餐瓷。
       爱马仕成为了顶级奢侈品的代名词,根据标准普尔资本智商(S&P Capital IQ)的数据,在2015年爱马仕集团市值达358.21亿。

        然而正是这样一家顶级奢侈品集团,从1837年创立至今,横跨3个世纪,在180年的商业竞争演变中依然傲娇,鼎立于品牌世界的巅峰,最让人意外的却是没有营销部,就凭这一点却是耐热寻味。

        没有营销部的爱马仕,在品牌创建及管理上又有着那些与众不同的理念与方法。

        创造渴望与神秘感,而非需求

        跟诸多同行不同,爱马仕营造了渴望,伴之以在当今数字世界内都得以维系下来的神秘感。为达到这个效果,爱马仕的手段可不仅限于它那些可望而不可求的知名手包,而其中一种方式,就是它顺延到网络的创造力。

        虽然博柏利(Burberry)更多地被奉为数字先锋,香奈儿(Chanel)则以其优雅的YouTube频道著称——更不用提个性张扬的时装秀,但爱马仕通过各个渠道推出的创造性内容同样值得称道。从古灵精怪的演示视频,到游击式电子商店,它经常定期低调发布各色内容,全方位演绎该品牌的精湛工艺,使之在同行中独树一帜。

        2014年9月刊的《福布斯》英文版杂志中,有一篇全球创新力企业榜的配套文章,其中着重指出了爱马仕没有营销部门这一事实。“为何要有呢?就像麦肯锡(McKinsey)没有咨询部门,微软(Microsoft)也不设软件部门一样,营销就是爱马仕的核心业务。”作者苏珊·亚当斯(Susan Adams)如此写道。

        “我们的生意就是关于创造渴望。这样的生意会变化莫测,因为渴望捉摸不定,而我们设法用创造力加以驾驭。”

        正如该杂志文章在引言中所述:“以一种低调而又勤勉的方式,爱马仕家族逐步成为全球最富有的家族之一,资产达250亿美元之巨。他们之所以能走到今天这一步,不仅仅是靠销售唯美的奢侈品,也是靠销售一种比不输于世上任何一家公司的唯美气场。”

        选最好的材料,并努力创建一种生活方式与风格

        Patrick是爱马仕历史上第一位非家族成员的CEO。他说,爱马仕诞生至今,整个战略没发生过任何变化,始终保持着相同的管理理念,即:选最好的材料,不管成本多么高昂;要有创造力;创建一种生活方式与生活风格。

        在Patrick眼中,当下的奢侈品市场分成了两块:一块是真正高端的奢侈品;另一块是给更多大众去购买的奢侈品。他看到在中国市场,那些最讲究声誉和质量的品牌在越来越往上走,因为「总是有一些人,他们什么都不计较,只计较最好的质量」。而相对低端的所谓奢侈品品牌,是在用自己的标识和品牌来卖产品。

        Patrick说,真正奢侈品的理念,应该靠优质的产品来培育品牌,即是要增加价值,而不是降低成本。

        恪守品牌管理圣经:“爱马仕十条”

        一、根植于初衷

        做产品,一切都要根植于初衷。你要考虑清楚,你从什么地方来,又想给客户带来什么样的东西,就像爱马仕一直在做马具。

        左边的马鞍是2004年款,右边的是2003年款,右边马鞍的特点是:由一块完整的皮革做成,上面没有缝一针一线。

        二、执着于质量

        图片所展示的是一段法语,意思就是爱马仕要一直对产品的质量负责,对材料的质量负责。有一个我自身经历的故事: 在我刚担任CEO的时候,有位女士拿着一个马鞍找到我说, 她的马鞍出现了一些重复的缝合,这是工艺水平的下降。

        然后我带她在我们的生产记录本中寻找这款马鞍,却没有找到。才知道这款马鞍在1937年就生产出来了,是这位女士的外祖母购买的,中间稍维修过一次,所以出现了重复的缝合。

        这位年轻的女士认为爱马仕的产品即使过了80年也不应该出现质量问题,要求重新缝一缝。修好之后我们做马鞍的大师还专门写了一封信给她。信中说:女士,给你造成的不便非常抱歉,经过这次维修,我们可以确保这款马鞍能继续传给你的后代而不会坏掉。从这件小事中可以看到我们对于产品品质的执着追求。

        三、出众于风格

        做奢侈品品牌,其实做的是自己的风格。图片上展示的是我们在不同年代生产的几款围巾,左边这款产自1985年;中间是2010年款,有些发展;右边是2011年款的围巾。可以看到这几款围巾在当时的审美观下都是最好看的,但更重要的是保持了爱马仕一贯的风格。

        我们一直坚持在自己风格的基础上再「发明出」自己的风格,这一点非常重要,如果公司换了一个艺术总监,设计出的东西很漂亮,但不是爱马仕的风格,这样的产品我们只会收藏在样品库里,不会向市场推出。所以要记住,从一开始,就要保持自己的风格。

        四、创造「购买欲望」

        在做奢侈品的时候,没有市场营销这个概念,我们不是在做营销,而仅仅是在为客户提供产品。营销的本质,是你要去迎合客户的口味,满足客户的需求。如果是做快销商品,做同质化的商品,比如牙膏,你可能会采访1000个消费者,问他们需要什么颜色、容量、以及别的喜好的牙膏,最终的产品是针对消费者的需求做出来的。

        而我们做的事情是反过来的,我们只做自己最为专长的东西,而不是先去调查客户的口味,然后再去迎合他们的口味。真正能够做到不做市场营销,不去迎合消费者口味的公司是很少的。我们创造的其实是一种「让人想要购买的欲望」。

        五、拒绝丑陋

        爱马仕的产品绝对不会是很难看的东西。虽然现实情况是,在奢侈品行业,你做出了东西,哪怕再难看也会有人买。但至少我们不会做这样的事情。我们只做好看的产品。

        六、内涵多于标识

        不要太纠结于LOGO,要用产品来提升你的LOGO,而不是用LOGO去提升你的产品。如果说一家公司,仅仅依靠LOGO,依靠标识才能够卖出去东西的话,这样公司迟早会越来越匮乏。 而如果不是非常依赖于你的LOGO,就能卖出去东西的话,说明你的公司的内涵非常丰富,因为客户最终看的是你的内涵,而不是你的标识。

        七、拒绝挤奶

        在市场上,一般的公司有挤奶的过程,意思就是在做一个产品的时候,在投资之后要从它身上不断地挤奶,不断地获取利益。在大众商品的行业,你是可以采取这种挤奶的做法,但是在奢侈品行业不能这么做。如果我们有一个产品是非常成功或者越来越成功的话,我们会在一个时点上把这个产品叫停,因为如果一个产品一直非常成功下去的话,会破坏我们奢侈品的品牌,品牌就是我们的一切。

        八、关注自身多于关注外界

        不要关注竞争,如果去竞争的话,你很快就会变成跟竞争对手一样;不要去看外界,就看自己,你自己的核心能力是什么;不要盯着竞争对手,在你跟别人竞争的时候,就会慢慢失去自我。

        九、利润不是目标

        这条原则说的是,利润只是一个比较的基准,只是干得不错的一个奖励,而绝对不是战略目标。

        十、最重要的资产是人

        对一家奢侈品公司来说,最重要的资产就是人,对人的投资是永远值得的,我们会想各种办法让我们的员工开心,也要让他们在职业生涯上有所发展。个人生活是员工私人的事,但员工在公司工作得开不开心,也直接影响到员工的个人生活。员工的微笑对于作为CEO的我来说,是最好的奖励。
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