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整合营销传播策略研究

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更多 作者:scmnews 发布于:2015-01-12 10:49
        谈到对整合营销传播的理解,很多人会说是运用多元化的传播方式,基于行业的消费特点和品牌运营基础形成合力,让企业用最少的钱取得最大的利润。

        但是,作为真正意义上的整合营销传播策略应该是基于消费者导向的。整合营销传播目的是要形成稳定的、统一的、美誉度高的品牌形象引导和培养品牌魅力的追随者,才足以对抗变化多样的行业市场。关注消费者的关注,满足消费者的需求,引导消费者的潜在需求。在追求利润的同时,要考虑生意上的准则。即长期利益和短期利益的结合,品牌声望与持久性的综合考虑。昙花一现的品牌推广越来越容易实现,而长久的屹立在优质品牌的行列里却是每个企业都值得推崇的追随的。整合营销传播以消费者为中心的同时还要体现整合的概念,抛弃低水平同质化的重复资源浪费,实现协同性和高效率。

图片:1.GIF


        1、整合资源建立品牌资产

        品牌资产是对企业具有重要意义的无形资产和利润,品牌资产应该是企业产品和服务的附加值,凝结了品牌的内涵、感受,以及品牌背后带给公司的利润和份额。品牌资产系统涵盖了品牌的知名度、美誉度、忠诚度。

        (1)品牌策略是IMC的核心

        建立品牌资产的本质就是一种资源最大限度的整合和提炼。追求品牌是要与竞争对手的产品服务区别开来,是要形成能够使消费者得以识别的产品和服务。建立品牌资产将分散的品牌力量趋于整合,加速品牌形象和力量的形成,增加品牌形象的稳定性,使IMC等企业品牌传播计划更好的实施和贯彻,形成以消费者为中心的强有力的品牌力量。

        (2)品牌资产模型建立

        1 9 9 3 年美国杜克大学富奎商学院教授凯文· 莱恩凯勒提出了关于品牌资产建立的C B B E ( c u s t o m e r -basedbrandequity)模型。这个模型的核心意义在于定义了品牌资产的建立是一个系统工程要经过有序的四个步骤,在这里被称为所谓品牌阶梯。模型为我们解释了如何打造一个强势品牌需要的关键要素以及如何打造的问题。凯文定义了品牌阶梯的顺序分别是品牌识别(品牌认知)、品牌内涵(品牌形象)、品牌反应(品牌评价)、品牌关系(品牌共鸣)。

        上述我们所说的四个阶段又有赖于构建强势品牌的六个维度,即品牌认知、品牌绩效、品牌形象、品牌评价、品牌感觉、品牌共鸣。模型的各个要素之间要求全面并相互关联,可操作性强。随着时间的推移和企业经营者的努力,消费者对于品牌的概念随着金字塔底端向上逐渐发展和上升。因此品牌力量也是一个随着时间推移而存在的顾客心中印象和体验的总和。

        在品牌识别阶段,企业多处于投资大、回报少的阶段,这是品牌资产积累过程中必经的阶段,也是品牌资产建立最为辛苦的阶段。品牌识别对应的品牌认知阶段需要企业为品牌建立响亮的品牌名称,符合大众期待的诉求。

        在品牌内涵阶段分别对应品牌绩效和品牌形象,其中品牌知识是品牌形象和知名度的总和。在整合营销传播中,品牌内涵的选择要基于品牌的价值和对应的目标人群来决定。

        中国移动通信的“动感地带”是针对年轻青年受众的一款产品。在它的业务模式和品牌内涵方面与青年群体的特点结合非常紧密。业务特权为话费节约,它的话费是无月租的,业务任选,联盟优惠。这些要素内涵使得动感地带有一种新新人类的归属感。品牌内涵的阶段是品牌知识传播的最佳阶段,通过一系列的产品体验和营销活动,消费者不断的更新和积累对于品牌内涵的了解,在脑海中形成一个品牌的形象。

        第三个步骤凯勒将其定义为品牌反应,理解为对品牌的感觉和评价。好的品牌反应是可以引起消费者广泛正确的品牌联想的,这样的品牌联想服务品牌形象,传播品牌内涵。这时品牌发展进入了一个成熟时期,企业应积极引导品牌发生正确的品牌延伸,壮大品牌的规模和影响力。

        金字塔的最高顶端代表品牌关系对应的是品牌共鸣。品牌共鸣代表高忠诚度、积极强烈的选择倾向阶段,这时品牌与顾客之间建立起了牢固的品牌关系。借助品牌资产这做桥梁,顾客形成了对品牌的信赖与支持,代表着心理纽带的强度和深度。

        2、全方位品牌推广,发挥IMC组合效应

        整合营销传播下的全方位品牌推广包括了广告、公共关系、直效营销、渠道展示、销售促进、人员推销、电商推销等方式,目的都是从品牌出发指向消费者。整合营销传播的组合能发挥出立体效应、全天候效应、交叉效应。其中广告要达到打开缺口,拉动需求的目的。公共关系充当战争传媒、打造形象打动需求的强大助推力。人员推广是一支强大的地面部队,双向交流直接的推动需求。适时的销售促进则充当着开路先锋,加速消费者对价格的反弹效应,刺激购买。品牌推广过程中,各种渠道传达了同一个声音,同一种信息。

        在品牌推广过程中,品牌和消费者的种种接触点和联系都是一个品牌传播和接触的过程。产品具有其生命周期,品牌也是同样,对于品牌来所也存在着导入期、知晓期、成熟期和衰退期。同样的导入期知晓期面临是入不敷出的现状,发展到了成熟期自然是利润高地位也相对稳固。衰退期则时刻面临着被赶超和驱逐。由此出发,品牌传播也是为了尽力延长成熟期的时间。IMC组合要形成“江河入海流”的效用,组合的意义在于对消费者接触点“围追堵截”到“主动引爆”。

        3、正确运用品牌扩展策略,保持品牌差异性

        保持品牌的差异性对快消品市场来说是至关重要的,如何保持好品牌的差异性并且通过营销活动强化差异性是很多企业每天都在思考的问题。品牌策略能使企业在市场营销活动中有力的区别于竞品的市场活动和商业模式,一方面抵御竞争,另一方面形成自己的体系和特色。常见的品牌扩展有品牌延伸、多品牌策略、合作品牌策略等。其中品牌延伸是把一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上去,相当于一种无形资产的转移和嫁接。

        品牌延伸可以减少新产品的市场危机和风险,更易于消费者接触,借助强势品牌的品牌效应迅速进入市场,引起购买行为。

        为了品牌间的强强联合,为了让消费者更多的熟知认识自己的产品,以宝洁为例的快消企业积极的排列着品牌组合,尽可能多的占有更多的市场份额。在洗发护发市场上超过四成的品牌都来自于宝洁旗下,在占据更多市场空间的同时,多品牌策略为宝洁提供了一种灵活性,限制了竞争者的机会增加了进入市场的壁垒,同时捍卫和保护了企业自己的核心品牌。一旦其中每一个品牌的市场口碑遭到损失也不会影响企业其他品牌的声誉。比如“海飞丝”洗发水的去屑效果并不如想象中那么理想,却也不会影响“潘婷”入维生素B5、3种关键氨基酸的洗护口碑。

        当然在品牌延伸的过程中我们也要避免品牌的错误延伸,有可能因为近因效应会使强势品牌被削弱。强势品牌与别的产品命为同一个品牌名称那其中一个出现任何问题都会影响另一个的市场声望。多品牌策略也会引发推广成本较高,分散品牌注意力等问题,都需要严格避免。

        4、统一传播诉求,建立传播一致性

        统一一致的传播目标是品牌传播的基础,因为宣传本质就是品牌的形象定位。拥有精准、专业、植入文化且统一一致的品牌形象定位整合营销传播的基础。要建立统一的传播目标,保证传播的一致性,首先产品要有正确的传播定位。这样的定位不仅仅决定传播活动是否奏效,还关乎着稳定良好的品牌形象的建立。高露洁牙膏的传播诉求是“预防蛀牙”,所有的营销活动都只为这一个预防蛀牙的目标服务,消费者在所有的接触点接受到的来自高露洁的信号都一致的传达着这款产品是预防蛀牙最好的选择这一信息。提起可口可乐人们也只会想起其一直宣扬的积极进取精神,百事可乐传播定位则一直贯彻着年轻的青春气息。

        (1)传播定位植入大众文化

        传播定位实质上是给出消费者一个购买我们产品的稳定不变的理由,这种理由不会因为主观因素的变化而减少追随者,具有普世性。大众化的潜在意义是为产品寻找更多的消费人群,定位能激起不同年龄、阶层、民族、文化的人共同的情感共鸣,能给更多人提供选择产品购买产品的理由,并且能够激发情感的沟通。这样的传播定位才能吸引更多的消费者关注和追随。无论何种年龄怎样性别和阶层年龄段的人群都渴望自己没有蛀牙,高露洁“我们的目标是,没有蛀牙”这一清晰一致的传播定位就非常成功。

        成功的传播定位是应该植入到消费者的文化根基里,让每个人的潜意识都能认同这样的定位。依靠文化的作用来为自己的传播定位辩护,扎根文化潜意识更容易召唤起人们内心的情感感受。80年代一则关于南方黑芝麻糊的经典广告让人难以忘却。“小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了。”画面上小男孩闪烁期待的眼神,悠长亲切的吆喝声,摇曳的芝麻糊担子,这些物象激发出人们对共同老时光的思念,文化的力量改变人的选择。

        (2)传播形象统一且持久

        真正成功的传播目标是一旦确定即不轻易改动的,因为每一次建立形象是在消费者心中的一次展现,一旦要改变意味着推翻之前的工作重新建立。不经过慎重思考而改变的传播形象会模糊消费者印象,也有可能面临着消费者并不接受或青睐改变。改动就意味着需要重新建立在消费者心目中的品牌形象。持久的传播形象代表着企业有序统一的品牌传播策略,是强势品牌的实力象征。脑白金的传播形象多年以来从未改变,甚至广告的大体创意也很相似,就是这样持久的传播方式创造了消费者心中的“脑白金”式传播。可口可乐、百事可乐从国外到国内其传播形象都不曾发生变化,百事可乐在中国大区的行销始终以标榜年轻挑战、突破渴望为特色。消费者习惯这样的传播地位,进而熟悉进一步喜爱上这样的品牌形象,一个较为成功的品牌传播过程就完成了。

        5、协同效应下的跨媒体营销

        互联网每天都在改变和革新着人们的生活方式,国内网民人数已逾4亿,网络的普及率达到28.9%。各个年龄段的网民数量都呈现增长趋势,其中20-30岁的这个群体是饮料、膨化食品等食品饮料品的强力消费者;30岁以下的网民是烟酒日化用品的主要消费者;女性网民的比例占到接近五成,女性是洗化用品、化妆品的主要消费者。互联网上活跃着一个数目庞大、消费力惊人的快速消费品行业的消费群体。另一方面,主流大众媒体的力量逐渐被分流被削弱,小众媒体和个性化媒体的地位提升,个性化意识在消费中作用提升。年轻人作为快消品的一支消费大军,他们花费在传统主流媒体上的时间已经越来越少,他们热衷新鲜事物接受能力快,消费群体性显著,信息进入“碎片化”时代。这种种迹象都表明经营者进入了一个“接触点”越来越多,且越来越难管理的时代。

        如何让自己的品牌像雪花一样渗入到每一个接触点,成为一个个的碎片化信息进入消费者的脑海里并留存下来,是很多经营者思考的共同问题。

        协同效应下的跨媒体营销的关键是联合传统媒体与新媒体平台的融合协同互动,使企业网络上的营销活动产生“1+1>2”的效应。凭借网络营销成本低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性强的优势,在传统媒体和互联网之间建立一张关于营销传播的网,把企业的一系列营销活动,比如公关营销、话题营销、活动营销等信息进行统一整合发布,通过电视直播、网络直播、点播、新闻、视频、微电影、短信、微博平台、微信平台等终端媒体以电视广告、网络广告、软文营销、电子杂志、微博营销、邮件营销、微信营销的形式传递,达到“onesoundonesight”的效果,进而形成病毒式扩散,引发口碑效应。

        这样的协同跨媒体营销是传统媒体和新媒体平台的融合、互动,产生更为可观的价值和更加优质的产业链,借助电视、平面媒体、手机、互联网、APP优势结合网络技术平台上,将其全部串联整合在一整条网络连线上开辟一条媒体营销的统一的多元化信息传播渠道,使其发挥相互影响,向以青年知识分子群体构成的网络消费大军发起由被动变主动引爆的攻心策略。

        百事公司曾经的“百事群音”音乐选秀活动就是跨媒体整合营销的典型。百事公司把活动与跨媒体营销结合在一起,借助网络的协同效应把电视与网络媒体连成一张发挥协同效应的大网。利用家家户户的电视机、网络上的现场直播、人气投票、网友评论等互动手段无缝对接。主要对青年受众进行覆盖和影响,这一群体恰恰是百事公司的强力消费者。百事与PPLIVE达成战略合作,利用网络的强力互动、直观体验、无障碍传播,完美的演绎了互联网下跨媒体传播的协同效应之强。数百万音乐爱好者参与了此次长达2个月的网络直播选秀活动,通过PPLIVE网络电视平台收看选秀,同时把笔记本电脑摆在腿上看某个关注选手的花絮、投票、台下准备、后台沟通等多侧面花絮、选手现场反应和心理变化等情节,给网友们展现了一个更加贴近选秀活动的真实幕后。
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