双渠道供应链决策问题研究文献综述

基于传统零售渠道与网络直销渠道并存构成双渠道供应链的现实环境,讨论双渠道供应链决策问题的研究现状,分别从渠道差异、双方合作、产品差异角度总结了双渠道供应链决策问题的研究情况,以解决供应链上的渠道冲突,实现供应链的协调。 【作者】 丁闻; 暨南大学管理学院

1 引言

传统的供应链是制造商向零售商销售产品的分销方式。随着互联网的不断发展,电子商务愈演愈烈,在线购物因为其有别于传统购物的特点,而受到越来越多消费者的亲睐,网上购物方便、省时,特别是对一些差异性不强的产品,到网上购物可以节省费用与时间。因此,网上购物成为一种趋势。随着互联网技术的发展,越来越多的制造企业在通过传统零售渠道分销产品的同时,开辟网上渠道直接向消费者销售产品,这种结构的供应链被称为“双渠道供应链”。

网络直销渠道与传统的直销渠道各有其优势,在不同的条件下其对供应链的影响不同。现在对于双渠道供应链的研究已经深入到很多方面,且涉及范围广泛。研究表明,消费者对渠道的偏好、产品的同质性程度、零售商所提供的服务水平的高低及制造商在网络直销渠道所投入的服务水平等,对双渠道供应链的利润影响存在一定差别;在双渠道供应链中,制造商与零售商采取的决策方式也会对整个供应链的定价、利润、需求产生影响。大量研究对于开辟网上直销渠道的有利性进行过论证,并对开辟网上直销渠道的条件进行了探索。双渠道供应链对于零售商构成威胁,并会加剧渠道冲突。网络直销的产品价格低于传统直销,零售商要想获取需求必须采取一定策略;提升服务水平、促销无疑能缓解需求降低的威胁,但是长期来看,零售商可能面临巨大的压力,提升服务水平无疑将增加零售商的成本,尤其是在需求无法确定的情况下,收入与支出的不确定性,无疑会给零售商带来风险,因此,对整个供应链系统而言并不一定是合理的。制造商与零售商的利益问题包含的内容很多,站的角度不同,则研究的重点也就不一样,存在的问题及得出的结论也存在很大的差异,实现双渠道供应链的协调无疑成为许多学者研究的热点,不少的国内外文献对此也做了大量的研究,主要集中在制造商的补偿、共享受益契约的设计等方面。现今为止,对于双渠道供应链的研究取得了不少的进展。本文对于双渠道供应链决策问题的研究现状进行综述,总结双渠道供应链现在的研究方向,希望能对以后双渠道供应链的研究提供一定的方向。

2 基于渠道差异的双渠道供应链决策

2.1 基于消费者感知的双渠道供应链决策

无论是传统销售渠道还是网上渠道,消费者对渠道服务感知及因渠道特点产生的偏好,对双渠道供应链协调有重要影响。陈远高、刘南(2010)[1]从差异化渠道服务、渠道接受程度两方面,研究它们对双渠道供应链成员在定价、渠道选择、服务提供、利润分配方面的影响。结论表明,制造商开辟网上渠道后对零售商构成威胁,但实行渠道差异化的服务有利于缓解双渠道的竞争;制造商与零售商无论是单独决策还是共同决策,双渠道供应链均衡情况下,零售渠道的价格总是高于网上渠道。Merrilees 和Ferech[2]则从消费者购买行为角度,利用结构方程模型和多元回归分析研究了双渠道分销问题,结果表明电子分销渠道不能完全替代传统分销渠道,而且消费者更倾向于双渠道分销模式。Fruchter 和Tapier(2005)[3]侧重考虑消费者对网络直销渠道接受程度,从动态定价角度进行研究,他们发现制造商采用一致定价是最优策略。同时,王志宏、张小翠(2011)[4]综合考虑消费者渠道偏好和渠道成本两大因素,分别讨论了制造商集中控制和分散控制两种供应链控制模式下的三种渠道策略对渠道定价、需求和利润的影响,得到了两种控制模式下双渠道供应链的有效性必要条件及制造商的最优渠道选择策略。Dumrongsiri A 等(2008)[5]通过产品价格与服务质量构造消费者效用函数,从而分析了双渠渠道供应链的均衡问题,找出选择两个销售渠道比单一渠道更为有利的条件。

2.2 基于网络直销渠道特点的双渠道供应链决策

网络渠道有着自身的特点,商品低价、物流的发展为网络渠道提供市场,在网络购物过程中,消费者追求低价,通过多个购物网站或店铺对比实现,在不断搜索过程中会花费一定时间。如郭亚军、赵礼强(2008)[6]对网络普及率、上网搜索成本、物流系统的健全程度等方面进行研究,指出这些因素对于制造商选择双渠道的影响。而Michael D 和Smith(2000)[7]通过图书和CD 两类产品在网络渠道和传统零售渠道上的实证数据,研究了两种渠道中的价格竞争问题,分析了信息搜索成本、不对称信息等对网络渠道中产品价格的影响,通过和传统零售渠道的产品价格对比发现,网络渠道的产品具有价格低、价格调整较少、同一产品在不同网络商店的价格差异小等特点。Cattain 等(2006)[8]则考虑渠道的便利性因素,发现当网络直销渠道被认为不方便时,制造商更倾向于采取两个渠道制定同样价格的策略。Fruchter 和Tapier(2005)[3]研究考虑消费者对网络直销渠道接受程度不同的双渠道的动态定价,研究发现制造商采用一致定价是最优策略。

到目前为止,对于网络直销渠道的研究取得了很大的进展。研究发现,网络渠道所销售的产品存在价格低的特点,同时,如果消费者在网上渠道所产生的成本在一定的范围内也能使网络渠道构成优势。但网络直销渠道的选择也存在一定的条件,影响因素多。在电子商务迅速发展的环境下,网络直销渠道也在不断发展,网络直销渠道会是今后供应链发展的一个趋势。

3 基于双方合作的双渠道供应链决策

3.1 基于零售商补偿的双渠道供应链决策

网络直销渠道的存在对传统的零售渠道构成威胁,渠道冲突突出。针对渠道冲突问题,不少学者从双渠道合作的角度,研究整个双渠道供应链的协调。制造商对于零售商进行一定的补偿成为研究中的一个方向。陈树桢等(2009)[9]研究能够使双方获利的合同,在促销及价格敏感的前提下,通过设置合理的参数,结合两部定价与促销制定合同。禹爱民、刘丽文(2012)[10]研究了在随机需求情况下,制造商对零售商采取的促销进行一定的补偿,研究指出,只有当制造商分摊比例超过一定水平时,才会激励零售商增加促销力度,同时网上渠道的最优价格会随零售商促销努力程度的增大而降低。而田宇、郑玲雁(2012)[11]则研究了制造商对零售商在物流系统的投资方面实施补偿激励,研究得出,补偿激励机制能让双方受益并实现Pareto 改进,消费者能在预算不变的情况下买到更低价的产品,提高消费者福利。

3.2 基于合作的双渠道供应链决策

在双渠道供应链中,制造商与零售商进行合作也能促进整条供应链的协调,使双方获益。孔庆山(2012)[12]研究了零售商可以通过提供一定的服务来缓解网络直销渠道的竞争压力,获得一定利润;此外,双渠道的双方通过利润分享策略能够延缓渠道之间的冲突。王虹、周晶(2009)[13]则研究了价格一致下零售商决定价格与价格非一致下制造商、零售商各自决定价格的情况;结果表明,价格非一致模式对制造商及整个供应链而言有利,而对于零售商而言,价格一致模式对自己有利。刘鹏(2008)[14]则研究了双渠道中制造商与零售商合作处理电子订单协同分销的情况;研究结果显示,将一定比例的电子订单分配给就近的分销商,在一定条件下渠道分销的利润将增加。另外,肖剑、但斌等(2010)[15]研究了制造商通过将网上渠道的服务交由零售商,二者就网上渠道进行服务合作,研究发现在具备较高服务水平的前提下,制造商选择有较低边际服务成本优势的零售商进行合作才能使双方获利。供应链双方的从属关系也成研究的一个方向,其中,黄福玲(2012)[16]研究得出不管是制造商还是零售商在供应链中占主导地位,双重边际化效应使得采取集中决策下的供应链利润更大,价格一致决策在一定条件下对非主导成员有利,二部定价契约能够使有成员主导结构的供应链实现有效协调。

供应链的协调问题一直是很多学者研究的热点,伴随网络直销渠道的出现,双渠道供应链的协调也成为当下研究的热点。两者研究的共性都是协调问题,但是双渠道有着自身的特点,因此要研究其协调问题,必须要从双渠道供应链自身的特点出发,了解其与传统供应链的差别、渠道的特点。

4 基于产品差异的双渠道供应链决策

在大量的文献中都是以单产品为假设进行研究的,也有一些研究人员研究了存在替代品等复杂情况下的供应链决策问题。陈远高、刘南(2011)[17]研究了在存在产品差异化的情况下双渠道的供应链协调问题;他们发现当制造商在双渠道供应链系统中占主导地位时,制造商可以通过一定策略获得更高的利润水平,而零售商要获得高额利润,可以对某类产品垄断销售,排除渠道中其他差异性产品的竞争。此外,王虹、周晶等(2011)[18]在有替代品的情况下,讨论了制造商在何种条件下应开辟网络直销渠道,以及网络直销渠道的最优定价、零售商的最优订货量等问题;研究结论指出,网络直销渠道控制在一定范围内,制造商可以提高自身的利益,但零售商的利益受损,但可以通过收益共享契约实现供应链的协调。对于产品差异性的双渠道供应链决策问题的研究还处于初级阶段,研究的比较少,考虑的因素也比较单一,在今后的研究中可以结合更多的因素。

5 研究总结

关于双渠道供应链问题已经有了很多的研究,如网络直销的特点、不同的因素对于渠道的选择或者整个供应链系统的协调、双渠道供应链上双方的合作的影响等,这些研究已比较全面,但是笔者认为研究中仍然存在一定的缺陷,缺陷之处及未来展望总结如下:

(1)基于前面的文献综述可发现,大量的文献考虑的因素都比较单一,考虑单一产品的较多,具有差异性产品的较少,大多数文献偏重于考虑消费者对渠道的偏好、渠道服务的差异这两个因素来研究双渠道供应链的决策,没有考虑更多影响决策的因素,今后将更多的影响因素列入研究,能够更加接近实际。

(2)大量的文献都只针对一个制造商与一个零售商所构成的双渠道供应链进行研究,并没有考虑一个制造商可能有多个传统分销渠道的问题,对于这种更加复杂的情况,供应链的研究也更加复杂,如一个制造商如何协调好多个零售商,零售商之间是否会有差别或者差别是否会对制造商的决策构成影响,大量的文献研究了消费者的偏好、渠道服务的差异性对于供应链决策的影响,将这些因素放在更加复杂的供应链中会得出什么结论,都可以作为今后研究的方向。

(3)网络营销渠道产品价格低的特点导致免费搭车行为的出现,但是现在的双渠道供应链的研究并没有过多地关注免费搭车行为的存在对双渠道供应链的影响,尤其是国内文献很少提及这一方面。对于未来的研究,可以在存在免费搭车行为的假设下,研究制造商与零售商如何进行合作才能使供应链得到协调,同时免费搭车行为的发生可以是单向的也可以是双向的。单向的免费搭车行为一般会使零售商受到威胁,是否存在合理的机制可以尽量减少这种行为的发生而让双方都获利。免费搭车行为符合实际情况,对这一问题的研究也具有十分重要的意义。

参考文献

[1]陈远高,刘南.具有服务差异的双渠道供应链竞争策略[J].计算机集成制造系统,2010,(11):2 484-2 489.

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[4]王志宏,张小翠.需求与渠道偏好相关下渠道选择和定价研究[J].山东理工大学学报(自然科学版),2011,(6):13-18.

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[16]黄福玲.具有成员主导的双层双渠道供应链定价与协调研究[D].成都:西南交通大学,2012.

[17]陈远高,刘南.存在差异性产品的双渠道供应链协调研究[J].管理工程学报,2011,(2):239-244.

[18]王虹,周晶,孙玉玲.竞争环境下双渠道供应链的决策与协调研究[J].运筹与管理,2011,(1):35-40.

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