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供应链物流企业的客户关系管理案例

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更多 作者:scmnews 发布于:2015-03-11 13:22
供应链管理是一种集约型的企业管理模式,目的是为企业生态圈的上下游节省成本、合理利用资源。随着企业的发展、供应链的庞大,企业需要打造自身核心竞争力,而将供应链中较为繁重的物流环节外包给物流企业。现代物流企业具有供应链中重要的纽带作用,而大型物流企业则同时为供应链提供更全面的综合物流解决方案,提供系统服务。供应链中各节点企业均是物流企业的客户。在供应链呈现网状形态,各节点企业的业务品种繁多、业务交叉的趋势下,物流企业为供应链提供客户关系管理的必要性逐渐显现。【作者】 武旻昊; 唐海昌; 【机构】 浙江万里学院
       基于供应链的物流企业客户关系管理

        1.整体框架

        在供应链中,物流企业承担了各客户的物流任务,是一个集成订单处理、运输、仓储,所有流程的信息系统服务。各节点企业则着力发展自身的核心业务,如制造商着重点放在产品设计、制造技术研发,零售商分析市场、消费者行为、体验,而物流、库存的管理、优化则由物流企业来统筹,可以做到低库存、高效物流配送,减少成本消耗,优化企业业务结构向低消耗模式发展。此时的现代物流企业获取了大量的客户企业产品信息,甚至大量的终端消费者消费信息,成为信息中心,合理的挖掘客户信息,将促进整个生态链的运营。

        2.客户关系管理的特点

        基于供应链的物流企业客户关系管理,具有与其他行业企业不同的特质———客户的双向性和持续性。

        物流企业居于供应链两个节点企业之间,为双方企业提供物流服务,客户是双向的,并且具有密切联系的,不同于零售企业的点对散点的星型客户关系管理形态。客户服务质量与体验极其重要,客户关系管理中内容中需要重点关注客户与客户之间的关系,若不能很好地理解物流两端的需求,则会造成客户流失的连锁效应,一次性流失的是一对客户,甚至通过供应链信息扩散流失一批客户群。

        客户关系管理体系

        物流企业客户关系管理基于供应链具备其特有的双向性、持续性,同时也具备一般企业客户关系管理的流程需要。

        1.客户关系管理流程

        客户关系管理包含客户价值管理、企业服务管理,从客户与企业两方面价值管理、价值共赢的角度,分析物流企业客户关系管理。

        客户是企业利润的来源,物流企业如何提高客户的价值是企业获得利润增长的根本。客户关系管理流程分为客户识别、客户分层、服务推荐三个步骤。客户识别就是了解自己的客户,掌握客户的历史行为、需求。物流企业首先需要清晰地了解供应链中各节点客户企业的真实、详细需求,及客户间的业务关系。了解客户需求需要对客户进行分类,分级别管理。在网状供应链中,上下游企业,同一层级客户,其地位、重要性均有区别。根据典型的客户金字塔理论的“二八法则”,物流企业需要有服务侧重性。物流企业客户根据订单大小、订单持续性判定客户的价值,并根据客户已接受的物流服务类型推荐类似的服务。

        从企业内部看,物流企业提升自身服务,为客户推荐最合适的服务是企业必须要做的。物流企业要充分利用自身居于供应链企业中信息中心的优势,为供应链构建一个信息共享平台,提高客户企业对物流企业的依赖性与粘性。供应链的“牛鞭效应”是上下游企业所面临的焦点问题,造成上游企业高库存,产品不能快速响应市场需求,而物流企业作为第三方服务提供商具备构建统一信息平台的优势。同时,物流企业必须做好客户满意度管理,及时获取企业多方的服务满意度,调整服务策略,把客户体验第一作为工作重心,促进自身服务质量提升。

        2.客户价值指标体系

        客户的价值是指,客户对企业的贡献,以及客户在获得物流企业服务时所获得的满意度两个方面。客户价值贡献指标体系,从客户的当前价值与潜在价值两个方面体现。当前价值即已体现出来的价值度,包括客户对企业带来的利润,客户与物流企业的订单交易连续性,即合作的稳定性,客户本身的经营情况,客户对于物流企业的信誉情况,如付款周期、违约率等。另外,客户的潜在价值也不可低估。在大数据时代,挖掘已有客户的潜在消费能力,是一项技术工作,也是数据型企业的制胜法宝。潜在价值指标包括客户对于企业交叉销售的可能性,战略合作能力,客户所处行业的生命周期、发展潜力等。

        基于供应链的物流企业的客户基本为企业客户,也有中小个体户零售商,但是明显区别于零售企业的客户群。形成客户满意度需要一个长期的战略合作,而且一旦形成则较为稳固。如何成为战略合作伙伴,而非短期合作,则考验物流企业的服务能力。从物流企业客户关系管理角度出发,笔者设定了几个指标:

        (1)物流成本。这是供应链企业关注的一个费用源。对实体经济而言,物流成本占据了较大的企业成本比重,因此,物流企业为供应链客户规划物流服务方案必须考虑运作成本。

        (2)服务承诺。这是指物流企业提供的服务性价比,承诺提供什么样的服务就必须做到,这样才能得到客户的信任。

        (3)人员服务水平和服务质量。对服务行业而言,服务的无形性、易逝性,使服务人员的重要性特别突出。工作人员的友好性、与客户的沟通能力,都是重要的客户满意度衡量指标。

        (4)客户投诉处理。这是服务行业一个重要的考核指标,对企业的影响面较大。处理好客户投诉,可为企业获得第二次客户忠诚机会,而处理不当将会对企业造成负面影响,甚至是对企业口碑的损毁。

        案例:X 物流企业客户关系管理

        X 物流企业是服务于服装行业供应链的大型物流企业,注重客户关系管理。下面从其客户关系管理流程、指标体系的应用,展示客户关系管理的应用。

        1.X 物流企业的客户关系管理流程

        X 企业重点关注客户的“钱包份额”,即客户消费企业的产品占其所有消费的产品的比重,获取这类数据是该企业所关心的。只有了解自己客户的钱包潜力及目前企业占有的份额,才能进一步发掘客户的潜力。X 企业通过线上线下互动式营销活动、电邮、电话,对重点客户主动上门拜访,委托第三方进行市场调研等方式收集客户的“钱包份额”,对客户进行排序,采取进一步的措施。另外,分析现有客户持有企业产品的比例,统计产品在客户中的分布情况,与企业战略进行匹配,及时调整销售偏向策略。

        (1)物流企业必须清晰地认识到,对供应链客户销售的是服务,是一个持续性的过程,对客户满意度起到支撑作用的,必然是客户的服务体验。所以,提升物流企业服务品质,从服务本身的内容到服务人员的素质都是物流企业需要关注的。物流企业必须注重客户的拜访,维系好客户关系有助于弥补服务品质上的瑕疵。在客户服务过程中,物流企业必须减少客户的期望差,客户满意度在于其获得的服务与对于服务的期望的一个比较,如果落差过大就会造成客户不满意而流失,那么物流企业必须给客户一个明确的服务告知,而非夸大营销。

        (2)在与客户交流中,物流企业必须简化与供应链客户的交流环节,降低沟通成本,及时获取客户的需求,为客户提供满意的服务。

        2.指标体系的运用

        运用设定的指标体系,X 企业通过问卷调查、专家打分确定各指标的权重,测算出客户关系管理综合水平值,对客户关系管理有一个量化的认识。

        X 企业在客户价值贡献方面作了较多的努力,企业的利润考核指标任务导致了该模块权重偏大。而在客户潜在价值方面,X 企业明显存在不足,在供应链企业的战略合作方面有所欠缺。虽然服装行业由于流行性元素导致产供销条线变动性较大,但是战略合作有利于提高再次合作的默契与合作成本,因此X 企业需要考虑该指标的提升。

        X 企业在客户满意度管理方面自身服务质量与水平方面较为看重,相应的指标设定较高。但是,在处理客户投诉方面没有较为完善的客户投诉处理中心,存在企业形象受损隐患。客户满意度中较为重要的一点是客户服务的挽救和修复,即客户投诉处理。因此,X 企业应成立一个专门的客户投诉处理中心,以应对突发事件,维护企业形象。

        总之,客户关系管理是企业必须关注的竞争要点。基于供应链的物流企业客户关系管理必须立足于大数据的收集和处理,分析客户行为,才能做到精细化营销。
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