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整合营销传播理念对快速消费品营销的影响

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更多 作者:scmnews 发布于:2015-01-12 10:48
        中国快速消费品行业竞争激烈,大型跨国公司先后进入,但在营销效果和企业效益及产品知名度来讲,却是国外品牌更具竞争力。原因当然是多方面的,但在营销传播的领域来讲是跨国企业在品牌营销传播上表现的更为老道成熟,企业的营销经验积累更足以支撑其品牌的影响力。快速消费品行业市场营销的关键在于做好品牌。
        当我们仔细分析诸如可口可乐、百事可乐等国际知名快消品牌的营销之路就会发现,对于整合营销传播这一利器的使用跨国公司更为熟练,更有效果。那么为什么快速消费品行业需要实践整合营销传播?

        1、IMC是快速消费品行业品牌传播的必然选择

        整合营销传播(IMC)是快速消费品行业品牌传播的一个必然选择,基于快速消费品的行业发展的基础、行业特性、主力消费人群和品牌管理等因素决定IMC对于快速消费品的意义非凡。

        (1)行业基础

        市场经济大背景下,近年来快速消费品行业发展速度非常快,行业内涌现出越来越多的有力竞争者,不断的开拓着市场空间,快消行业的企业具备了成熟企业的基础,能够操控和运用IMC为自己的产品营销服务。

        (2)行业特征

        其次由其行业特征决定,前文中所概括的该行业具有更新速度快、周期短、区域性强、品牌忠诚度低等特点。快速消费品行业现在的竞争其实是一种品牌间的较量,树立极高的美誉度,稳定良好的企业品牌形象都是竞争的核心,并且具备像系统工程般的营销战略便会很容易被淹没在众多快消品牌的营销战争里,被其他品牌轻易取代。

        (3)消费人群

        中国新一代快消品的主力消费者逐渐成为了80、90后年轻人,他们的消费选择更多体现为追求品牌代表的时代符号,更关心品牌所隐含的形象、群体特征和潮流精神。同时他们的关注点突破传统媒体,跨越多种多样不同类型的媒体平台,这意味着出现了广泛而多样的与消费者的“接触点”,品牌传播需要管理和统一这多样的“接触点”。快消经营者被要求使出浑身解数为企业和品牌树立良好的形象,得到更多美誉度,满足“眼球经济时代”对营销的多重要求。

        (4)品牌需求

        品牌的建立需要一个系统工程的支持,品牌的建立不是一朝一夕能够完成的,建立了品牌还需要管理品牌,品牌管理需要经营者贯穿始终的整合资源思想,品牌需要始终如一的形象塑造,保持它的常青常新。建立品牌,打造形象,深化品牌内涵,引导消费者,教育消费者,进而让品牌拥有忠诚的粉丝。整合营销思想主张传播工具发挥统一的、最佳的、集中的作用,与消费者建立长期、双向、维系不散关系的核心思想是品牌传播最需要的内核。

        2、整合营销传播有助实现差异化竞争

        针对现今快速消费品市场严重的同质化现象,走差异化竞争的路线是百战不殆的法宝。纵观整合营销传播的全过程,IMC不但加大了产品本身与其竞品的差异化,而且传递信息给消费者使得人们认识产品、熟悉产品、信任产品,逐步促进消费者与产品之间更亲密的关系。

        整合营销传播强调资源的整合,诉求的统一,强调企业的营销活动应该着力于打造同一个声音,始终如一的唯一的传播诉求。面对同质化严重的营销现状,整合营销传播所主张的理念使得企业的营销活动具有自身的特色,自身的品牌色彩,唯一传递的符号和声音。这样的品牌形象让企业更好的拥有知名度、美誉度。

        国内快速消费品行业整合营销传播的经典案例并不多,其中值得深入学习挖掘的是加多宝集团的营销案例,整个营销的过程中把IMC整合营销传播思想运用的淋漓尽致。加多宝集团对品牌传播定位非常正确成功。红罐饮料在上市之初并没有找准自己合适的位置。经过细致的市场调查,公司发现有人是为了预防上火,借助其药用成分的凉茶性质来生津润肺,当即定位了“预防上火”作为品牌传播定位,这一定位既迎合了市场的需要,又使得产品在众多的凉茶饮料中打出一张差异化的王牌。紧接着,加多宝集团倚靠“怕上火”这一定位建立了深入的传播渠道,地毯式的品牌传播遍布了央视等主流媒体。除此之外,还利用路牌广告、报纸、杂志等渠道进行多方面渗透普及传播。同时通过与亚运会的合作项目,对汶川地震捐款等事件营销和公关营销的举措树立了良好的品牌形象。
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