众包供应链管理要素与一体化运营模式

目前,越来越多的企业意识到了众包供应链的重要性,并将之视为在激烈市场竞争中保持优势的关键策略。本文考虑到不同产品类型与市场竞争下众包研发、众包制造、众包营销、众包物流等要素之间不同的结合方式,将众包供应链一体化运营模式划分为三种类型,分别是众包研发与制造一体化的D-M型,众包研发、制造与营销一体化的D-M-S型,众包物流与消费者一体化的L-C型。

原文:周兴建,袁佳音,黎继子.众包供应链一体化运营模式与管理成熟度[J]. 中国流通经济, 2020, 34(11):57-67.
单位:南昌大学管理学院管理科学与工程博士后科研流动站;武汉纺织大学管理学院.

众包(Crowdsourcing)的概念由豪(Howe J)[1]首次在计算机杂志《连线》上提出,这是一种将传统上按习惯本来分派给指定对象(通常是雇员)的工作任务,通过互联网进行发布,外包给众多不确定参与者的做法。众包能够充分发掘大众参与者潜在的突破性创新创意,但这些创新创意还需要供应链上下游一系列环节的配合才能落地形成产品或服务。也就是说,众包需要依赖于众包供应链(Crowdsourcing Supply Chain)[2] 系统的整合,才能最终实现商业价值。业界已经认识到了这一点,如海尔集团就提出了精益众包供应链模式,通过搭建众包平台来获取创客、消费者创意和建议,然后进行产品设计与生产、交互销售、物流与售后服务,并取得了初步成效[3]。

近几年来,国内外有关众包供应链的研究逐步开展,目前主要涉及模式、定义、策略等方面的探讨。比如,庞(Pang J G)等[4] 认为,众包供应链是将大众群体的创新创意通过众包平台进行共享与互动,进而对产品或服务进行设计研发的一种商业模式;黎继子等[5] 运用扎根理论和动态演绎方法分析众包供应链特点、类别及实施条件,认为众包供应链是一种基于互联网+创新的新型供应链,通过赋能与上下游各方形成创新价值共享;刘春玲等[6] 在考虑众包创新信息更新的情况下研究众包研发与制造相结合的众包供应链最优生产策略。总体来看,关于众包供应链的研究不多,尚处于起步阶段。

现有文献大多将众包供应链视为一种创新型供应链模式,比较强调众包创新、众包研发等上游环节在供应链中的作用,而较少将创新研发与制造、营销、物流等下游环节结合起来进行一体化分析。如果不能站在供应链一体化运营的视角,对众包供应链的理解就不够全面。

众包供应链管理要素与能力

从供应链一体化运营的角度看,众包研发产生的创新创意必须与供应链上下游环节结合起来才能创造价值。这是因为,没有制造、营销、物流等供应链要素间的协作,即使再新颖的创新创意也难以落地;反过来,没有众包创新创意的驱动,制造、营销、物流等供应链要素的发展也难以为继。因此,有关众包供应链管理成熟度的分析要从整体上考虑大众参与者、制造商、销售商、物流商、终端消费者等各环节的互联互通程度以及相互协作能力和水平。借鉴相关研究中的众包供应链结构 ,将众包供应链管理界定为面向终端消费者提供创新产品或服务,对由众包研发、众包制造、众包营销、众包物流等要素有机结合而形成的众包供应链进行的一体化管理。众包供应链管理要素构成与分布参见图1。

众包供应链管理要素与一体化运营模式
图1 众包供应链管理要素构成与分布

1.众包研发

众包研发方式一般有两种:一种是众包研发作为一个独立环节,通过众包平台由大众参与者(包括创客、专业设计者、爱好者、“粉丝”等)为终端消费者提供设计方案,如在加拿大精品图库(iS⁃tockphoto)公司的众包平台上由摄影师提供定制化拍摄方案和照片修改剪辑服务并直接交付消费者;另一种是众包研发与制造相结合,通过众包平台采纳大众参与者的产品设计或改进建议,然后进行批量生产。众包研发依托于众包平台,因此众包平台开放程度越高,众包创新信息共享能力与研发合作互动能力越强;大众参与越积极,众包创新资源获取能力越强,从而越能激励企业加大众包研发投入,获得更高的产出价值。

2.众包制造

众包制造一般采取与研发相结合的方式,大众参与者的创新创意被众包平台采纳后,交由制造商研发部门进行开发,再由生产车间进行量产。比如,凯翼公司就将自身众包平台上汇聚的众多目标用户、爱好者的创意和意见,由研发部门和制造车间采用菱形开发流程进行定制化生产。众包制造面向的是终端消费者鲜明的个性化需求,需要较强的创新应用开发能力与制造资源配置能力以实现柔性生产,此外还需要较强的产品质量控制能力与制造资源配置能力以实施延迟、准时制(JIT)和精益生产。

3.众包营销

众包营销方式一般有两种:一种是作为一个独立环节,通过众包平台吸纳大众(主要是社会销售人员)的营销创意,帮助需求企业进行营销方案策划和实施,如销售家(Sales+)公司就通过其众包平台将社会销售人员与有售卖产品需求的企业对接,帮助企业提高营销管理水平;另一种是众包营销与研发、制造相结合,一般是某些大众消费者(主要是某产品的发烧友、爱好者)的创新创意被销售商收集、制造商采纳后生产出升级版产品,然后再反过来售卖给这些消费者,以此改善消费体验和增加消费黏性。众包营销中大众(主要是社会销售人员)参与积极性越高,市场营销策划能力与整合营销传播能力就越强;而消费者参与积极性越高,顾客体验实现能力和客户关系管理能力就越强,消费黏性就越强。

4.众包物流

众包物流与终端消费者直接接触,是一种开放式物流模式,它借助众包平台帮助企业充分挖掘和利用大众参与者(主要是终端消费者)的人力资源。企业的物流配送需求通过众包平台以订单的形式向目标区域推送,附近的大众参与者通过抢单的形式接受物流配送任务,提供上门取货和送货到家的门到门服务。比如,以达达、闪送等为代表的众包物流公司受到了市场的认可和欢迎。众包物流强调时效性和精准性,物品的快速送达取决于物流订单处理能力和物流配送送达能力,而物品的精准送达则取决于订单信息处理能力和订单配置调度能力。

众包供应链一体化运营模式

从上述关于众包供应链管理要素与能力的分析可以发现,研发、制造、营销、物流这些要素之间往往采取不同的结合方式,进而形成面向不同产品类型和应对市场竞争的众包供应链一体化运营模式。一般而言,主要包括以下三种类型:

1.D-M型:众包研发与制造一体化

D-M型众包供应链一般由制造商充当众包研发发起人,通过众包平台征集大众参与者中专业设计师、创客的创新创意,交由制造商研发部门进行产品或服务开发,再由工厂进行量产,然后通过销售商销往终端消费者。D-M型众包供应链强调众包研发与制造一体,主要针对服装、汽车、手机等极具个性化、时尚化特点的产品需求,且市场上同类产品间的竞争一般比较激烈。其运营模式参见图2。日本时装生产众包平台(Sitateru)采用的就是D-M型众包供应链运营模式,其通过众包平台把大众设计者的时尚创意、设计与生产连接起来,大众设计者根据平台上发布的需求信息,上传自己的设计图稿和方案,包括服装款式、所需布匹及面料、是否需要刺绣等细节,被采纳的图稿和方案经平台研发部门核定后发往生产车间进行小批量、高品质、短交货期式生产,然后快速投放市场。

众包供应链管理要素与一体化运营模式
图2 D-M型众包供应链运营模式

2.D-M-S型:众包研发、制造与营销一体化

D-M-S型众包供应链在制造商作为众包研发发起人时,其运营过程与D-M型众包供应链相同。其不同之处在于,D-M-S型众包供应链强调营销与大众消费者之间的互动,销售商可同时作为众包营销发起人,通过众包平台发布消息吸引社会销售人员参与,同时利用众包平台将愿意参与众包的大众消费者特别是发烧友、资深用户等聚集到一起,收集其创新创意并由制造商研发和生产部门进行开发和定制,然后再反过来售卖给这些消费者。D-M-S型众包供应链强调众包营销驱动下的研发、制造与营销一体,主要针对玩具、零食、饮料等快速消费品和创意品,市场同类产品同质化竞争一般比较激烈。其运营模式参见图3。

众包供应链管理要素与一体化运营模式
图3 D-M-S型众包供应链运营模式

玩具公司乐高(LEGO)采用的就是D-MS型众包供应链运营模式,其利用虚拟的乐高工厂(实质上就是一种集研发、生产、销售于一体的众包平台),允许发烧友消费者下载软件设计自己的模型,再将设计图纸上传,经乐高公司研发部门核定、采纳后交付生产车间进行定制。如果提供的设计特别出色,乐高公司还会将其加入自身产品序列,售卖给这些发烧友消费者并通过他们带动口碑传播。

3.L-C型:众包物流与消费者一体化

L-C型众包供应链一般以制造商、销售商、物流企业等物流配送需求方作为众包物流发起人,发起人首先通过众包平台发布订单,经众包平台推送后由大众参与者抢单,然后根据要求将物品配送到终端消费者。L-C型众包供应链把大众参与者的时间资源和人力资源加以充分整合与优化配置,强调众包物流驱动下的物流与消费者一体化,主要面向快递、同城配送、外卖等行业,其市场发育一般比较成熟。其运营模式参见图4。“京东到家”采用的就是L-C型众包供应链运营模式,其利用众包平台改变传统快递模式,大众参与者在“京东到家”众包平台上抢单,根据就近原则为处在附近的终端消费者提供快递送货服务。由于是就近,物品送达的时效性有保障;由于是在附近,对终端消费者地理位置及生活作息情况比较熟悉,物品送达的精准度高。

众包供应链管理要素与一体化运营模式
图4 L-C型众包供应链运营模式

结束语

众包供应链一体化运营不仅强调众包研发的作用,而且强调众包研发能够与供应链上下游环节相结合以实现创新价值,因此需要将众包研发、众包制造、众包营销、众包物流等要素有机结合起来。同时,一体化运营模式下的众包供应链管理成熟度与众包研发的开放性和参与性能力、众包制造的柔性和精益性能力、众包营销的参与性和黏性能力、众包物流的时效性和精准性能力紧密相关。

众包供应链一体化运营模式主要包括D-M型、D-M-S型、L-C型三种类型。基于众包研发驱动,研发与制造一体化的D-M型众包供应链运营模式,是在企业寻求内部创新突破与应对外部市场竞争压力的情况下形成的;基于众包营销驱动,研发、制造与销售一体化的D-M-S型众包供应链运营模式,是在企业致力于持续增加消费黏性的情况下形成的;基于众包物流驱动,物流与消费者一体化的L-C型众包供应链运营模式,是在企业致力于物流降本增效的情况下形成的。

参考文献:

[1]HOWE J.The rise of crowd⁃sourcing[J].Wired magazine,2006,14(6):1-4.
[2]黎继子,余悦,库瑶瑶,等.众包与供应链耦合:众包供应链的类型与组织系统构建[J]. 中国科技论坛,2019(4):152-158,165.
[3]冯小亮,黄敏学.众包模式中问题解决者参与动机机制研究[J].商业经济与管理,2013(4):25-35.
[4]PANG J G,LIU Z Y,HUANG Z M.Motivationsystem of crowdsourcingcommunity from a supplychain perspective[J].Mathematical problems in engineering,2016(6):1-8.
[5]黎继子,库瑶瑶,刘春玲,等.众包与供应链耦合:众包供应链演化与驱动模式[J].科研管理,2020,41(7):42-49.
[6]刘春玲,张念,黎继子,等.在线众包设计下基于信息更新的供应链延迟生产优化[J].计算机集成制造系统,2019,25(11):2 963-2 972.

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网址引用: 众包供应链管理要素与一体化运营模式. 思谋网. https://www.scmor.com/view/5709.

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