基于奢侈品牌的精致供应链

1 引言

中国经济持续多年的繁荣与飞速发展，带动了中产阶级和富人阶层队伍的快速崛起和迅速壮大，消费能力大幅提升；消费观念也发生很大转变，奢侈品不再等同于"穷奢极侈"，而是通过享用奢侈品来表明其身份、地位、财富和对优雅、精致生活追求的一种品味。中国品牌战略协会的研究表明：中国内地目前奢侈品消费人群约1.6亿人，且还在迅速增长。高盛公司分析预测：未来10年中国的奢侈品消费品市场规模将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群。面对巨大中国市场的诱惑，法国、意大利等传统奢侈品牌纷纷登陆并不断推陈出新，以美、日、韩等发达国家的奢侈品牌新秀们也频频大肆展开宣传攻势，到目前为止几乎所有世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也不断涌现，中国已成为全球奢侈品消费发展最快的市场。

奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品（Luxury）。对于奢侈品，众多机构和学者从不同角度给出了自己的定义。在经济学上讲，奢侈品指的是价值/品质关系比值最高的产品。零点研究集团认为奢侈品就是指那些无形资产与有形资产比值最大化的商品。一方面，中国品牌商们在无形价值方面的开发还很有限，这一定义较好地解释了为什么中国目前还没有自己的奢侈品牌，但另一方面这一定义无法把可口可乐、默克等无形资产经营得非常优秀但不在人们通常理解的奢侈品范围内的排除在外。安永会计师事务所在其报告《中国：新的奢华风潮》中给奢侈品的定义是泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品，这一定义除了传统的奢侈品外，还涵括了新时代的奢侈品如iPod等。奢侈品在一般广为接受的定义是"一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品"，又称为非生活必需品。如Boss、Burberry、Calvin Klein、Chanel、Chloé、Christian Dior、Dolce & Gabbana、Dunhill、Ermenegildo Zegna、Fendi、Gianni Versace、Givenchy、Giorgio Armani、Gucci、Louis Vuitton、Prada、Ralph Lauren等世界Top 100顶级奢侈品牌，一旦拥有它、穿上它，就会被视为身份的象征。

与奢侈品牌相对应的是大众品牌。大众化商品要求有广泛的消费人群、清晰的产品功能诉求和大众化的价格，而奢侈品要求只是数量极少的消费人群、吻合特定消费群体相对较为模糊的文化、理念、价值观等感性诉求、高得让一般消费者可望不可及的价格。奢侈品牌与大众消费者的距离感和神秘感常常会引发他们的无限幻想，有学者把奢侈品的魅力形象地概括为："多数人梦寐以求，幸福的少数人真实拥有"。

2 基于奢侈品牌的精致供应链研究

与大众品牌匹配的精益供应链相对应，奢侈品牌需要"精致"供应链来支撑。精益供应链的核心是消除一切形式的浪费降低成本以在市场竞争中获得价格优势，而"精致"供应链的核心是把"精致"体现和落实在品牌定位、研究与开发、采购与生产、产品配送、销售与售后服务等供应链各环节。

2.1 品牌定位

独特的品牌定位是打造奢侈品牌的开始。鲜明的价值定位是建立奢侈品牌的必要条件。同样是汽车，BMW强调的是驾驶乐趣；Cadillac强调的是豪华舒适；Ferrari强调的是运动速度；Mercedes强调的是顶级质量；Rolls-Royce强调的是手工打造；Volvo强调的是安全，每个品牌都有其独特的品牌价值定位，而不是人云亦云地趋同。更为关键的不是他们说了什么，而是消费者接受和认可了什么。只有有了独特的品牌价值定位才能和目标消费群建立牢固的纽带，而要想实现这一目标，企业必须能够透过商界精英、金融界名流、影视明星、体育明星、金领、白领等奢侈品的目标消费群的表层、多变的行为和需求，寻找和提炼、升华其内心根深蒂固的价值需求。奢侈品消费者们选择和购买商品时，除了考虑价格、质量、款式等物质需求的理性因素外，更多考虑的是该品牌的档次、品味、荣耀感、自我价值实现等深层次的精神需求的感性因素。奢侈品消费者往往因其地位、经济实力等产生一种优越感，也易滋生一种挑剔的个性、对细节求全责备的精致要求。想挤身奢侈品家族，就必须有对奢侈尊贵生活的态度与表述，那是对或精致、或典雅、或理性、或内敛的一种沉淀。比如Chanel的优雅、Rolls-Royce的贵族气质、古色古香的中国明清家具"鹿鸣堂"、清乾隆年间遗留下来的传世藏品杉木"贺寿"屏风、文人墨客留下的字画、能工巧匠的艺术品等都透露着高贵典雅，都能明确表达其所代表的精神实质与独特风格，它们所显示的"精致文化"与自由宁静的生活理念，正是其"奢侈"的灵魂所在，也是其不菲价格的源头。

要发展奢侈品牌，一定要培育"精致文化"，补"文化课"。中国五千年的华夏文明、多民族文化历史传统和千差万别的区域特色，都为奢侈品牌的培育提供了丰富的素材和文化内涵，对博大精深的以皇家、高官贵人为代表的奢侈文化进行重新梳理和升华，加强精致文化的培育。一方面，政府、行业和企业要联合起来加强引导消费者对本土奢侈品牌感情的培育；一方面要充分利用其它国家对东方文明的神秘感，将包括周易、八卦、风水、禅宗、功夫、京剧、书法、传统老字号产品等充满东方元素的奢侈品向全球输出。

另外，要打造奢侈品牌，一定要注重塑造品牌传奇。我们看一看E-vian、Lanc?me、LV、Hermes等任一奢侈品牌，会发现背后都有一段段引人入胜的传奇故事。E-vian矿泉水的珍稀源头、能给法兰西贵族治病、水井坊传奇的考古发现等传奇故事都深深吸引着消费者的心，他们得到的"精神满足"远远大于"物质满足"，他们感受到的是时尚与文化、生活艺术与享受、情感与和谐。"依云水也会诉求它的保健与美容功效，但绝不实实在在地去说'科学证明'、'临床表明'，而是把功效作为传奇、传说的素材运用，并藏在时尚后面。因为依云知道，如果'科学证明'的话，水的功效肯定不如药，也没有人真的为了治病而喝依云矿泉水。一种水，当赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格，怎么衡量它也不贵。很有钱，不等于是贵族，贵族来源于家族历史的积淀；有功效，质量好，不等于奢侈品牌；奢侈品牌源于文化与时尚的附加。"总之，奢侈品牌的定位，要能传达一种高贵的身份，一种尊崇的地位，一种高尚的情操，一种对精致生活的追求等品牌内涵信息，让消费者感受到品牌附加值带来的愉悦感和尊贵感。

2.2 研究与开发

对商品最高的评价就是将其与艺术品相提并论。奢侈品必须高度重视产品的研究与开发，在其中加入艺术的元素，借助艺术细节来提升产品和品牌形象。

对于时装、香水等奢侈品牌，优秀的设计师可谓是其灵魂。翻开Chloé的品牌史可发现其首席设计师的交椅先后被Lagerfeld、McCartney、Phoebe Philo等重量级设计师坐过，Chloé虽相当频繁地聘用各国名师，但品牌的风格框架并未因设计师的更迭而改变，一直保持着法兰西风格的色彩特征和优雅情调，其所聘设计师的个性投入，加上Chloé生产经营体系的保证使得Chloé品牌风格能保持与时代潮流同步，"大量的精美刺绣出现在白色A字洋装上，精致的荷叶边在线条简洁的袖口做点缀，纯棉、亚麻、薄纱面料的大量运用增添了纯洁感……镂空的蕾丝花纹、繁复的褶皱及盘扣，都勾勒出女性的古典而矜持的气质。配件是蛇皮银链晚装手袋，及各款仿旧皮包。整体剪裁简洁明快，而细节之处则充满繁复之美"。其它如Boss、Chanel、Christian Dior、Dunhill、Giorgio Armani、Gucci、Louis Vuitton、Versace等也莫不如此，可以说，这些奢侈品牌的形成与发展史，就是这些引领时尚风骚的天才设计大师们的表演史。欧美设计师能及时得到各种时尚信息，有非常好的学习与交流的平台。中国的设计师相对缺乏了解与学习国外同行的途径，另一方面，由于历史文化的相对断层，年轻的本土设计师们在理解和表现中国悠久历史与传统文化所体现的东方艺术和神韵方面显得有些力不从心，这些都需要强化对历史、文化、艺术等知识的综合培训与提升。

2.3 采购与生产

正如贵族讲究血统一样，奢侈品牌一般比较强调原产地。香水几乎等于法国，好像非法国的香水不能成为奢侈品一样，瑞士的手表、意大利的皮具等概念也是深入人心。不同于大众品牌为了降低成本采用替代原料和配件，或转移到成本较低的地方生产，奢侈品品牌从原料选择到生产多在原产地进行以保证原汁原味，因为原产地意味着纯正、正宗和传统。东方文化和地域的神秘是中外消费者最感兴趣的地方，中国的企业不要舍近求远。对于打造奢侈品牌而言，民族的就是世界的，民族的才是世界的!

奢侈品牌特别强调其制造工艺。不同于大众品牌采用流水线、自动化生产，奢侈品牌多强调手工，繁复的制造工艺使得其制造时间超过行业平均水平数倍。奢侈品牌们会教育其消费者，"慢工出细活"，时间是品质的保证，为了得到心爱的、量身定制的豪华汽车、游艇等，甚至得在下订单后等上1-2年甚至更长时间。用料的苛刻讲究、精湛的手工、繁杂的制作程序、先进的技艺、时尚的造型等都增添了奢侈的理由。

奢侈品牌会特别强调限量的概念。不同于大众品牌，为降低成本、扩大销量大批量生产和销售，奢侈品牌经常会打造"限量珍藏版"的概念，被称之为"奢侈品中的奢侈品"，物以稀为贵，而且往往是越限量卖得越贵越畅销，因为它们充分满足了奢侈品消费者的"只有我有"的独占心态和尊贵感。如被专业人士称为"一生中最想拥有的车"Bentley，在中国只有财富超过3000万的人才有可能成为车主。

2.4 产品配送

奢侈品要体现其高尚的品位与价值，与之匹配的奢华包装和精美外观无疑是不可或缺的。如珠宝首饰包装设计、高级香水包装设计等，对材料和工艺都有极高的要求。奢侈品牌要求必须配有"显而易见"的一流的包装，因为它能给其主人带来更多荣耀。精致的包装不是万能的，但没有精致的包装是万万不能的，这就是奢侈品牌的真实写照。必须通过包装、运输、安装服务等细节向客户传递其高贵、精致的品牌价值。