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互联网轻奢时尚品牌Everlane的成功之道

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更多 作者:scmnews 发布于:2016-05-23 11:36
        以透明策略对抗时尚界潜规则

        黛娜·托马斯在其畅销书《奢侈的!》里曾这样写道:“在过去的几年里,奢侈品界出现了一个新的人群,我称之为‘奢侈品’难民:设计师、香水商,以及对奢侈品世界的贪婪大失所望的高管们。他们逃离,并开始着手于一些小众的独立产品,这可以令他们重返那些最初吸引他们的地方……”

        Hugo by Hugo Boss前创意总监Bruno Pieters便是一位典型的因为对奢侈品世界的贪婪大失所望而逃离的“难民”。他于2012年1月创立的Honest by被称为世界首家100%透明化公司,所谓的透明化包括但不仅限于以下方面:

        ——向消费者公布每一件商品的成本构成,例如布料、纽扣、拉链等等……然后让你知道每件商品价格构成的计算方式包括详细利润。你的钱都花在哪里,无遮无掩,一目了然。

        ——所有原材料的特质及来源亦一并告知。布料、配件都尽量挑选对生态、人类和动物伤害最少的材料——事实上Honest by唯一使用的动物材质是羊毛和丝绸,而且要求这两种原料必须获得有机认证。所有供应商的信息也全都公布在品牌的官方网站上,方便顾客查阅。

        ——每件商品生产过程中所产生的二氧化碳排量也如实公布。例如:制作一件无袖印花洋装,在使用的材料和生产过程中共产生了2.53公斤的二氧化碳——这相当于开车跑了15.81公里,又或者,一个灯泡使用了97.31小时。比利时私立环境保护机构Ecolife还可以告诉你:2.53公斤的二氧化碳,让一棵树要吸收281天才能处理完。

        在Bruno Pieters创立Honest by之前,曾在印度居游了整整一年的时间,这个“间隔年”的所见所闻、思考和反省奠定了Honest by独特价值观的基础。Honest by的愿景,是改变现今奢侈品的消费方式,以百分之百的透明公开化让顾客在消费过程中了解每一件商品的方方面面是否都符合自己的原则。Bruno Pieters认为在若干年后每个品牌最终都会这么做,或者不得不这么做——因为人们有权利知道自己花钱所买的究竟是什么。而他,只是早走了一步。

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        类似地,美国的会员制高端服饰电子商务公司Everlane也是奉行透明化策略的典范。Everlane不设实体店,所有商品只在网上销售。其创始人 Michael Preysman 表示,他们能够以低价销售高端服装的原因是绕开了所有中间商,从而节省了巨大的零售成本。以一件男款牛津纺衬衫为例,Everlane在网站上用图示清楚地告诉大家:这件衣服的布料价值$10.77、剪裁$1.22、缝纫$8.35、其他工艺$1.97、运输费用$4.61——这样算下来,每件的成本是$26.92,Everlane的零售价约为成本的两倍,所以卖$55。而其他品牌因为要支付各种中间商的费用,相似款式和质地的衣服通常零售价会是成本的四倍左右,也就是$110。因此,Everlane的零售价也被称为“行业内的颠覆性价格”。

        另外值得一提的是,跟其他品牌想尽办法为消费者提供各种选择(甚至是创造出他们原来压根没有的需求)不同的是,Everlane在设计产品的时候就希望它们能鼓励消费者买得更少一些,更好一些,目的是让每一件衣物的使用频率更高,并且可以更长久地被持有。Everlane的每一件产品皆为极简主义风格的基本款,并且都对应一个功能性的目的,它从来不会为同一个目的设计多于一种的款式。例如只提供一款女式丝绸衬衫、一款周末随身包、一款美利奴羊毛围巾等等——当然“Less is More(少即是多)”的前提是品质精良,Everlane在全世界范围内找寻高品质的原材料,并且与高价名牌服饰的代工厂建立合作关系。

        Michael Preysman说自己创办Everlane 的初衷是因为对设计的激情以及对零售业缺乏创新的沮丧,那么他确实做到了。Everlane倡导的“高品质”+“基本款”的结合既能保证较长的穿着寿命又可以百搭,完美地阐释了慢消费哲学。而相对低廉的透明价格又能鼓励更多的人选择这一品牌,因为它的存在让人们意识到自己过去买得太多太贵.


       详解 Everlane的成功之道

        在网站上生产成本被一一罗列:13.30美元的布料成本、1.20美元的设备成本、5.30美元的人工成本、1.55美元的运输成本、4.10美元的税。这样一条成本接近26美元的男士衬衣在其他零售店里会卖95美元,而Everlane只要55美元。

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        Everlane是一个于2011年创立于美国的服装品牌,从创立那天开始,就走出不同于开设实体店、季季出新款的传统道路,坚持只在线销售、只推出基本款、坚持简约设计。近两年,在优衣库、H&M、GAP等快时尚品牌风靡全球市场的趋势下,Everlane是如何推出经典款商品路线分得一杯羹的?

        Everlane的创始人兼CEO Michael Preysman今年刚好30岁,2011年从纽约一家私募公司辞职,开始了自己的创业。当时电子商务对传统零售业的冲击非常大,却没有一家公司可以颠覆较为高端的服装品牌,Preysman一直在思索如何实现线上高档购物。终于,他想到要让消费者知道每个产品背后的故事,于是,Everlane成立了。

        2012年,Everlane的注册用户就达到了35万人次。根据PrivCo提供的数据显示,2014年Everlane的毛利润就从810万美元一跃到1800万美元,收入是之前的三倍,从2013年的1200万美元涨到了3600万美元。目前Everlane在纽约、旧金山以及洛杉矶均设有办事处,现在公司已进入成长阶段。今年8月时,Everlane成功请到了前Gap创意总监Rebekka Bay来领导Everlane的产品设计团队。

        Everlane在2011年正式成立时,推出了一款简约的纯棉质T恤。现在打开Everlane的官网,可以看到有将近200款商品,其中每款T恤每月都可以销售上千件。这个品牌能够取得成功是因为它发现了一个简单的中间市场,无论是基本款tee、毛衣还是外套和大衣,都用极简的设计风格、中性的剪裁、高质量的面料和纯色配色进行设计,不同于快时尚花样繁出的做法,保证了质量,又比大牌奢侈品的价格更亲民,在产品性能上得到了消费者认可。

        高透明度的品牌形象取得消费者信任

        Everlane的产品定位非常明确:摆脱中间商,为人们提供低价格、高质量的服装。普通T恤的成本价只要7.5美元,但放在精品店里面就要50~60美元。创始人Michael Preysman发现服饰奢侈品的零售利润可以高达其生产成本的8倍,于是就瞄准这样的价格差,他说:“我们希望尽可能削减传统零售的销售成本,同样的衣服,在网络上只卖15美元。”

        降低一切成本,从不打折

        因为砍掉了中间成本,Everlane可以给商品提供比传统零售商更低的价格。Everlane自己完成所有的商品设计并直接与代工厂联系,这就是$245的羊绒毛衫能够压低定价到$128的主要原因。

        Everlane想方设法地把价格降了下来。为了降低成本,他们没有在商场设立专柜,没有实体商店,还绕过了与零售商合作的环节。不仅如此,Everlane的广告支出只占到了该公司总支出的5%,他们并没有利用传统的广告或市场营销手段,而是通过口碑扩大自己的粉丝群。

        Preysman认为,“绝大多数品牌的售价都是人为定出的,这些数字是虚高的。而我们对库存的管理非常严格,因此我们从不打折。无论消费者在什么时候光临,都能以最真实的价格买到商品。”当一个消费者可以确信自己所购买的商品在未来时间内都不会打折出售时,也促进了他的购买举动。Preysman说,“现代消费者的需求?他们想要的就是‘信息’。我们相信通过培养消费者并提供给他们足够透明的信息,完全可以打造出一个品牌——具体到某种产品的制造上也同样如此。”

        不按季发布新品,因为不会过时

        据Preysman介绍,Everlane的产品理念就是10年都不过时:“我们的商品力求外观设计上的永恒之感,这些服装会在当下看起来很时髦,但也能保证让你在未来10年穿起来都不过时。这是个很难以捉摸的事情,审美标准在不断变化,而服装想要经典不过时质量必须极为讲究。”

        Everlane不会季节性地大批发售新品,而是会一件一件地推出,他们每年只会在网站上推出为数不多的新品。这一做法给了Everlane的设计团队充足时间去慢慢酝酿一个想法,再将样品在不同的消费者身上进行测试,之后才会大批量地投放到市场。每个新产品背后都有个故事,这需要时间和心血。设计者们在产品上线之前想好每一个细节,考虑好产品定位,消费者是否需要它,是否会对产品有所回应。设计团队会为了研究清楚这些问题而投入大量的时间成本。

        Everlane的设计很吸引人,同时又不会因为太过于流行而使人们产生厌倦。他们极力在做到简约的基本款。这种简约风格是用户偏爱它的原因,也反映除了当今很多消费者的品味,消费者喜欢极简风格和选择提供的便捷,在注册后可以从有限的几款T恤衫和裤子中进行选择。不像快时尚那样总是提供超负荷的商品。

        产业链的高透明度成为品牌说服力

        为了教育市场,告知消费者自己的品牌优势,Everlane在官网上的每一件产品都详细地提供了相关所有信息。Preysman说:“零售商往往不会提供很多关于商品的信息,这很迷惑消费者。因为你不知道衣服产自哪里,成本是多少。当你被告知一个商品的价格时,你也摸不清究竟为何这样定价。所以这就是我们要做的事情,通过一个灵感真正地去改变零售商的运作方式。”

        从产品的生产到零售系统中的层层叠叠,再到消费者的手中,Everlane直接省略了中间一大步,把整个供应链呈现到消费者眼前,使其知道服装在哪里生产,成本如何,自己花的钱到底值不值。

        在Everlane商品的标签上,消费者不仅仅可以看到商品是哪儿产的,还能清楚地知道它的成本结构。比如一件白衬衫的标签上会显示,10.77美元花在棉布、线和扣子上,剪裁用了1.22美元,8.35美元是缝制用的,物流运输需要4.61美元,最终成本为24.95美元。这样一件衬衫在Everlane上的零售价是55美元,而同类产品价格在110美元上下。

        Everlane还把连衣裙的信息描述得极为详尽。在网站上,它的生产成本被一一罗列:22.17美元的布料成本、12.39美元的人工成本、2.99美元的税。这样一条成本为30多美元的连衣裙在其他零售店里会卖190美元,而Everlane只要98美元。

        在其网站上有和生产过程相关的各种流程图和引人入胜的产品故事,工厂的信息也被详细地公布在网站内,包括工厂和工人照片等。这样高的透明度让Everlane获益匪浅,因为消费者会发现Everlane生产服饰产品的设备和那些奢侈品牌用的一模一样,并引发大规模讨论,起到了宣传的作用。

        通过坚持网络在线销售,Everlane将自己所出售的高质量低价格产品轻轻松松摆在了页面上,以最大的透明度,及口口相传的好人气做出了业绩,打响了名号。

        高冷宣传策略:不打广告,只做网上推广

        Everlane品牌有一批忠实的消费者——调查显示有30%的消费者成为了重复购买者,再次体现了此种销售方式的大众认可度。Preysman始终相信Everlane不需要更为积极地与消费者接触。现在,Everlane没有进行广告推广,Preysman对此解释道:“你不能确定做广告就是最有效的成功途径,只会给消费者一个激进的推销商的形象而已。”他认为目前公司的策略是行之有效的。

        根据《经济学人》杂志报道,自2012年起Everlane上有35万邮件注册用户。Everlane的营销邮件非常诱人,它会贴心地向消费者发私信邮件,你可以在邮件中读出发件人的关切之情。直接效果是今年上半年,他们品牌首次在网站上推出裤子,目前已有1万2千人下单购买。

        Everlane另一个主要的曝光渠道是社交媒体,Tumblr和Instagram是Everlane的主要推广平台。很多消费者最初知道这个牌子时是从Instagram得知,在ins里Everlane的所有图片都充满了品牌所传递出来的风格——简约、清新、大气,又亲和力十足。在众多品牌都视Instagram为重点宣传阵地的时代,保持独特简约的品牌风格效果显而易见的好。

        推出APP:只为黏住老用户

        关注用户体验是Everlane能够持续前进的动力,为了提供更加无缝式的购物体验,品牌在技术层面进行了大量投入,今年7月,发布了首款购物天气双重功能的iPhone应用,将购买从PC端向移动端转移。在Everlane的APP上,用户可以浏览和选购Everlane的商品。Everlane表示,这款APP是为了他们的忠实用户而上线的。

        Everlane认为市面上大多数电商推出APP只是想把PC端的体验转移到移动端上,从而忽略了一个重要的问题——和亚马逊这样的电商平台不同,下载他们应用的主要还是那些忠实客户。因此Everlane上线APP的主要目的不在吸引流量,而是通过更好的用户体验维护老客户。

        Everlane希望通过看天气这个日常功能提高用户打开APP的频次,把他们黏在上面。很多人都有今天不知道穿什么的烦恼,Everlane注意到了这个问题,他们通过对气象条件详细数据的分析,为用户推荐合适的穿搭。

        Everlane邀请了一批他们品牌的忠实用户参与内测。目前,在移动端上线的商品中不乏Everlane的经典款——背包、丝绵T恤等等。用户可以在移动端预订这些爆款,以防上线时手慢抢不到,这样的优势把消费者很容易吸引到APP上来。

        线下体验:只供体验并不能购买

        Everlane一直强调它的互联网背景,也不想做实体店,但它还是将女鞋设计带到了线下。这些鞋子将放置在美国的纽约、旧金山、洛杉矶的高级酒店,Everlane租了几个房间,消费者只要在网上提前预约就能试鞋。女鞋系列是Everlane新开发的产品线,现已有凉鞋、切尔西靴、橡皮底帆布鞋等产品。在过去的12个月里,Everlane售出了三万双鞋。意识到在网上买鞋的不可控风险,Everlane推出了这个线下的试鞋活动。但是,就算消费者试的鞋很合脚,它也不会当场出售——你还是需要到它的官网上去订货,并货送到家。线下体验的存在旨在为Everlane推广品牌概念以及试穿。

        尽管有了线下体验,Everlane只在线上开店的策略依然不会改变,虽然快时尚服装品牌已经充斥着大街小巷,但是走一条更高端、更简约、更注重产品质量的道路已经验证为可以成功,反观国内服装品牌市场,也许为苦苦思索出路的电商服装品牌提供了一种可复制的成功模式。

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        该向Everlane学什么?

        踏上美国土地的第10年,优衣库还是没能赚到美国人的钱。优衣库在大中华区的销售额同比增长46.3%,在韩国、澳大利亚的表现也都高于预期,东南亚的业绩稳步上升。唯独轮到美国时,骄傲没有了。迅销集团并没有公布优衣库美国市场的亏损数额。但据高盛分析估计,上一财年优衣库在美国的亏损可能达到8400万美元,这种不乐观将持续到2016财年。

        这并不是因为美国的快时尚行业不行了,2014财年,ZARA母公司Inditex旗下品牌在美国市场的销售额达到27亿美元,超过优衣库2015财年在大中华地区的销售额;H&M2015年前三季度在美国市场的总销售额同比增长22%,门店总数达到381个,是优衣库的将近10倍。都是主打基本款、注重产品质量的品牌,水土不服的优衣库在美国市场该向Everlane学什么?

        市场定位

        在美国消费者眼中,有个非常统一的认知——日本品牌就意味着“高科技”和“高价”,曾经辉煌的高科技公司、日本的设计师品牌如川久保玲、山本耀司,甚至日本餐厅也是以贵出名。所以在美国人的想象里,优衣库也应该是贵的,普通消费者因此避而远之。那些不怎么在乎价钱的消费者,则会期待优衣库能高科技一点,但他们又不了解衣服的高科技原理。根据《纽约时报》的调查,在没有优衣库的城市,很多消费者认为一件男士V领羊毛衫要250美元,其实它还不到100块。

        而在美国消费者眼中,Everlane 15美元的T恤衫、98美元的连衣裙、130美元的羊绒毛衣,都已经让消费者有根深蒂固的标志性印象,明确品牌的市场定位,并让消费者认识到这一点,是优衣库在美国市场急需做到的。

        营销举措

        美国市场充斥着众多本土和来自欧洲的快时尚品牌,而优衣库这个远道而来的品牌,显得竞争乏力。这是优衣库的另一个问题:品牌营销与产品附加值不匹配。从最开始的摇粒绒,到现在的Heattech和AIRism,这些都是优衣库最引以为豪、有科技含量的系列。Heattech系列达到保温效果,AIRism系列则能快速吸汗、适宜夏季。这些都是把优衣库和其他在美国品牌区别开来的价值所在。

        但它并没有向美国消费者展现出这一点:在美国,Heattech和AIRism还不是一个家喻户晓的名字。就算它科技含量高,美国消费者也不知道。因为它从来没有介绍过自己。优衣库在美国的广告文字和解释性描述太多,不够幽默,无法引起幻想。也不够性感。对于不知道这个品牌的美国消费者来说,这类广告非常混淆视听。

        而Everlane非常的网络广告非常简洁,它主要体现的是产品设计和搭配灵感,相关的材质、工艺,都在官网和标签上体现。相对于在广告中展现复杂信息把消费者弄得晕头转向,广告营销的首要作用是树立消费者对品牌的印象,先达到这一点,再去教育市场。优衣库已经意识到,要把更多力气放在教育美国消费者这件事上,告诉他们优衣库是谁。

        产品不够时尚

        除了定位、营销、品牌合作和美国消费者对日本品牌的刻板印象,优衣库的设计不够时尚也让它在美国市场施展不开拳脚。

        Everlane的服装虽然也是基本款,但是更具设计感,基本的颜色和款式中糅合了当下流行的元素:立体剪裁、廓形结构,这让Everlane成为时尚人群的心头好。而优衣库则是彻头彻尾的基本打底和外衣,很少融合剪裁创新。但是优衣库已经开始意识到这个问题,与品牌、设计师、明星展开合作,推出限量合作版。从目前的市场反应看,算是一举三得:拉近和美国消费者距离、增加产品在媒体上的曝光度,丰富全球市场产品线。但是常规款的服装如何能够让美国消费者买账,是摆在优衣库面前的大问题。
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