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我国商贸流通业品牌建设现状与特征

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更多 作者:scmnews 发布于:2015-08-11 11:15
从国际商贸流通业发展的过程看,品牌化是商贸流通业发展的主要趋势。近年来,我国高度重视商贸流通业发展与商贸流通业品牌建设,并制定了许多相关政策。为更好地进行商贸流通业品牌建设,从总体上把握商贸流通业品牌建设现状与特征具有十分重要的意义。从国内品牌建设看,商贸流通业国内品牌占服务品牌数量的一半,但在服务经济成为我国经济发展趋势和服务业占全国GDP比重超过50%的背景下,服务品牌仅为商品品牌的1/3,服务品牌发展严重滞后;从知名品牌发展看,商贸流通业国内知名品牌仅占历年驰名商标总量的2.5%左右,且这些知名品牌大多集中在零售业、餐饮业、住宿业这三个细分行业,批发业、仓储业、会议及展览服务业、洗浴业知名品牌数量很少,服务类驰名商标仅为商品类驰名商标的1/10;从品牌国际化发展看,我国商贸流通业品牌国际化建设处于服务业平均水平之上,但仍然需要进一步加强。作者:关冠军和祝合良 发表于《中国流通经济》,2015(5)。
       一、引言

        从国际商贸流通业发展过程看,品牌化是商贸流通业发展的主要趋势之一。从政策层面看,近年来国家高度重视商贸流通业发展和商贸流通业品牌建设。受品牌相关数据限制,目前有关商贸流通业品牌的研究大多处于定性层面。鉴于此,本文拟在商贸流通业品牌建设定性研究方面进行有益探索。首先,基于GB/T4754—2011《国民经济行业分类》对商贸流通业的内涵进行界定;然后,把商标作为品牌的替代变量,基于商标的最新分类(尼斯分类标准第十版)把商贸流通业的商标与其行业分类进行一一对应;接下来,根据商贸流通业商标的多维数据(地区分类、国际分类、有效注册量、注册申请量等)进行深入的定量分析,从总体上把握商贸流通业品牌建设现状与问题;最后,提出相应的政策建议。

        二、商贸流通业概念界定

        在对商贸流通业进行界定之前,首先需要了解流通业的概念。流通业的外延有广义和狭义之分。广义外延认同者认为,流通业主要包括商业、物流业、信息产业和金融业;狭义外延认同者认为,流通业只应包括专门从事媒介商流的批发业、零售业以及从事物流的运输业、仓储业等。[ 1 ]从商贸流通业所包含的细分行业看,目前我国商务部流通业发展司从政府管理角度出发,把18个行业纳入了商贸流通业的数据统计范围。这些被纳入汇总的行业包括批发业、零售业、住宿业、餐饮业、典当业、拍卖业、金融租赁服务业、牲畜屠宰业、仓储业、茧丝绸业、二手车交易市场、洗浴业、理发及美容服务业、摄影扩印服务业、洗染服务业、家庭服务业、家电维修服务业、会议及展览服务业。[ 2 ]可以看出,商务主管部门所管理的商贸服务业外延超过了流通理论界所提出的狭义流通业,与广义流通业相比也存在一定区别。对照GB/T4754—2011《国民经济行业分类》标准,商务主管部门所指的商贸流通业对应的标准行业分类如表1所示。

        表1 商贸流通业对应的细分行业代码、名称及性质
        

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        本文讨论的商贸流通业从商品流通的本质特征出发,扣除表1门类C中序号为16的牲畜屠宰业和序号为17的茧丝绸业,由剩余的15个行业(即序号1—15)汇总构成本文所讨论的商贸流通业的范围。本文按照商品流通的性质对表1中序号1—15的行业进行分类,其中1—3类是从事商品流通的行业,包括批发业、零售业和仓储业;4—7类是直接服务于商品流通的行业;8—15类是间接服务于商品流通的行业,同时大多与人们的日常生活紧密相关。

        三、衡量行业品牌建设的替代指标分析

        1. 衡量品牌建设的三个主要维度

        衡量一个国家品牌发展或者一个行业品牌建设的指标主要有三个维度:一是从品牌资产价值的角度进行衡量,其中比较有代表性的国际知名品牌评估机构和标志性品牌评价包括国际品牌集团(Interbrand)自2001年开始的世界最具价值100品牌排行榜、明略行(Millward Brown)公司每年公布的BrandZ全球品牌百强排行榜;二是从企业注册和被认定的商标角度进行衡量,比如我国企业在国家工商行政管理总局注册的商标和被国家工商行政管理总局认定的中国驰名商标,经常被作为企业和当地政府衡量其品牌发展的重要指标;三是把企业相关知识产权活动的成果作为品牌的替代性指标,其中比较有代表性的如世界知识产权组织(WIPO)建立的全球品牌数据库,该数据库包括世界100多个国家知识产权(商标、专利等)活动的相关数据。

        2. 商标作为品牌替代指标的合理性分析

        衡量品牌发展的以上三个维度的指标各有其合理性:第一个维度是品牌发展的直接指标,但由于数据离散,且数据量小,适合进行一些简单的总量分析、国别间的品牌排名分析;第二和第三个维度以商标、专利等知识产权活动情况作为衡量品牌发展的重要参照,可以提供一个新的视角,具有一定的合理性。其主要原因在于,品牌形成的要素很多,但品牌背后的知识产权支撑是品牌形成的核心要素,包括专利、商标等在内的知识产权是品牌具有竞争优势并实现可持续发展的实质与关键所在,没有知识产权支撑的产品,不可能具有持续的竞争优势,更难以成为消费者为之倾心的名牌。第二个维度的国内商标数据比较丰富、连续,适合进行国内总量发展分析以及地区间的比较分析。第三个维度更适合进行国与国之间的比较分析。

        鉴于本文研究的对象是我国商贸流通业品牌建设情况,因此本文选取第二个维度的相关数据作为品牌发展的替代性指标。

        3. 商贸流通业对应的商标类别

        (1)批发业和零售业对应的商标类别及代码

        由于商标分类的方法是把具有共同属性的商品组合到一起,编为一个类,并将所有商品及服务划分为45个类别(其中1—34类是商品分类,35—45类是服务分类),而批发业和零售业所销售的商品包罗万象,目前我国尚不允许将批发服务或零售服务注册为服务类商标(药品、医疗用品的批发、零售除外)。目前一般的变通方法是,将批发或零售企业销售的所有商品进行注册,或注册到第35类中的替他人推销服务上。

        根据商标分类(尼斯分类标准第十版)的内容,本文把批发业和零售业所对应的商标类别确定为350071(替他人推销)、350085(替他人采购)、3509(药品、医疗用品零售或批发服务),具体参见表2中序号1、2所在的行。

        (2)其他商贸流通细分行业所对应的商标类别及代码

        仓储业对应的商标类别是3906(货物的贮藏);典当业对应的商标类别是3609(典当);拍卖业对应的商标类别是350030(拍卖);金融租赁服务业对应的商标类别是360042(融资租赁);会议及展览服务业对应的商标类别是410045(安排和组织会议)和350064(组织商业或广告展览);餐饮业和住宿业对应的商标类别是4301(提供餐饮、住宿服务);洗浴业、理发及美容服务业对应的商标类别是4402(卫生、美容服务);摄影扩印服务业对应的商标类别是410101(摄影)和4011(影像加工处理服务);洗染服务业对应的商标类别是3716(衣服、皮革的修补、保护、洗涤服务);家庭服务业对应的商标类别是4502(提供人员服务);家电维修服务业对应的商标类别是370003(电器的安装和修理)。以上内容参见表2中序号3—15所在的行。

        表2 商贸流通业对应的商标类别
        

图片:2.JPG



        (3)商贸流通业所对应的商标类别

        尽管表2对商贸流通业与商标类别进行了一一对应,但由于商标局在进行商标统计的时候,只是从大类(1—45类)上进行统计,并无小类商标(如表2中的3906、410101等)的数据,所以从数据可获得性看,完全意义上的商贸流通业商标统计目前是实现不了的。不过,由表2可以看出,第35、39、43大类中绝大部分的内容都与商贸流通业相关。鉴于此,本文使用第35类(广告、商业经营、商业管理、办公事务)、第39类(运输、商品包装和贮藏、旅行安排)、第43类(提供食物和饮料服务、临时住宿)这三大类商标的注册总量作为商贸流通业所对应的商标类别。

        四、我国商贸流通业品牌建设现状

        1. 相关数据说明

        本文收集了2003—2013年服务商标和商品商标的申请和注册数据,以及2008—2013年国家工商行政管理总局商标局发布的中国驰名商标名录。根据上文对商贸流通业所对应商标类别的约定,在服务商标中抽取所对应类别的数据组成商贸流通业商标的数据。

        商标的注册可分为申请量和注册量两个维度,这两个维度都能反映该行业品牌建设的情况。在商标申请量或注册量基础上,商标数据在统计上还可区分为国内申请(注册)、国际申请(注册)、马德里申请(注册)三个维度。其中,国内申请(注册)反映了某一行业国内品牌建设的状况;国际申请(注册)或马德里申请(注册)则表明该行业企业品牌活动更为活跃,品牌竞争力相对更强,品牌建设效果更加明显。

        2. 商贸流通业品牌建设现状分析

        根据知名度的不同,品牌可划分为一般品牌和知名品牌。商贸流通业的一般品牌可通过商贸流通业商标国内申请、注册量以及国外申请、注册量的发展状况来衡量;知名品牌可通过属于商贸流通业的中国驰名商标发展状况来衡量。

        (1)商贸流通业一般品牌发展分析:国内视角

        表3 商贸流通业商标、服务商标、商品商标国内申请量与注册量数据
        

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        从国内申请、注册角度对商贸流通业商标数据与服务商标和商品商标进行对比,对比结果参见表3、图1、图2。从商标数据及其对应的产业增加值数据出发,对商贸流通业与服务业(第三产业)、服务业(第三产业)与商品制造业(第二产业)进行对比,对比结果参见表4、图3、图4。

        表4 商贸流通业与服务业、服务业与商品制造业商标国内申请量、注册量及增加值比值
        

图片:4.JPG



        由表3可以看出,商品商标的国内申请量和注册量从2002 年的277570 件、148018件增加到了2013年的1298204件和696611件,12 年间分别增长到了原来的4.68 倍和4.71倍;服务商标的国内申请量和注册量远远小于商品商标,其申请量和注册量从2002年的43464件、21886件增加到了2013年的435157件和212930件,12年间分别增长到了原来的10.01倍和9.73倍;商贸流通业商标的国内申请量和注册量从2002 年的20264 件和6583 件增加到了2013 年的231889件和104105件,12年间分别增长到了原来的11.44倍和15.81倍。从12年的数据可以看出,商品商标国内数据增长速度最低,但由于基数大,增长的绝对量仍然最大;商贸流通业商标国内数据增长倍数最大,但由于基数小,增长的绝对量也最小;服务商标的增长倍数和增长总量介于两者之间。

        

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        图1 商贸流通业商标、服务商标、商品商标国内申请量增速

        由图1可以看出,商贸流通业商标、服务商标、商品商标国内申请年度增速的走势形态基本一致,都于2008 年处在一个谷底,2009年快速上升,而2010年又开始下降。从增速的数值看,2003—2013年的11年间,商贸流通业商标国内申请增速有6年是三者中的最高增速;服务商标国内申请增速有4年是三者中的最高增速;商品商标国内申请增速有1年是三者中的最高增速。
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