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快速消费品特征与整合营销传播概念

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更多 作者:scmnews 发布于:2015-01-12 10:38
        快速消费品行业近年来在中国的发展日新月异,基于其鲜明的行业特点,该市场内的营销大战同样引人注目。机遇的同时也伴随着更多的挑战,越来越多的企业将整合营销传播这一理论,运用到快速消费品行业的营销实战中。那么如何结合我国市场的实际情况,正确合理的运用IMC发展策略,帮助企业实现利润最大化,帮助品牌持续受到消费者的喜爱和拥戴,在行业竞争中保持不败的地位?

        品牌是整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC)的核心,宣传的本质就是品牌的形象传播,企业需要建立品牌资产,打造品牌力量,稳定品牌印象,塑造持久的品牌影响力。同时企业必须从传播定位、传播方法、网络营销等方面多管齐下,为IMC整合营销传播服务,缔造整合营销传播形象统一,信息一致,最终实现整合一切营销传播活动的效果。

        中国快速消费品行业发展的日新月异,行业竞争者和潜在竞争者层出不穷,更多的人投身到这快速消费品的浪潮中寻求市场的开拓和发展。整个快速消费品行业的竞争已逐渐进入了品牌的竞争、营销方式的竞争阶段,大家都在进行着新鲜的尝试和突破。快速消费品因为与人的生活息息相关,和其他行业不同的是,它的品牌传播要紧随潮流不断创新,贴近人群引爆焦点。

        纵观各个行业的发展态势,快速消费品的市场化程度较高。其本身具有很多其他行业所不具有的特点,消费者需求多元化、消费存在多样性特点。国内营销领域专家研究中发现中国快速消费品领域存在着市场化程度高、同类产品竞争激烈、部分品类集中化等现象。伴随着跨国企业知名品牌的大量涌入中国市场占据市场甚至是寡头地位,中国的快速消费品营销传播水平亟待突破。IMC整合营销传播的在中国有近十年的时间历程,经历着逐步渗透、深入、本土化的过程。早在1992年美国人唐·舒尔茨在其著作《整合营销传播》中第一次提出了整合营销的概念。近十几年以来,营销界对整合营销的关注与日俱增,整合营销传播也被认为是最具有影响力的传播理念之一。IMC的核心是要以消费者为中心,关注消费者所思所想,借以来整合内部外部资源进行传播,同时需要发挥媒体的最大功效,达到协同一致的高效率的传播方式。相关理论概述

        1、快速消费品概念

        快速消费品( Fast Moving Consumer Goods,FMCG ),是指消费者消耗较快、价值不高、易于消耗、消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长、需要不断重复购买的消费品,是相对于大型设备、家用电器等耐用消费品而言的。

        快速消费品的分类主要有以下几类,个人护理品、其中包括护发品、纸巾、化妆品;家庭护理品、比如洗涤剂、洗衣液、杀虫剂等;包装食品和饮品、包括瓶装水、乳制品、膨化食品等;烟酒品类、如红酒、啤酒、白酒等。

        2、快速消费品产品特点

        快速消费品属于易耗品,快速消费品类的产品作为人们生活中不可缺少的商品需求量非常大,每一个家庭和个人都不可或缺。而快速消费品又都属于消耗品,因此产品在市场的周转时间和单个产品的使用时间都很短。

        快速消费品单位价值低,快速消费品基本覆盖了人们生活中必备的琐碎物品,因其产品的科技含量低、生产容易,厂家通产都是大批量生产,因此产品的价格普遍很低。可是因为更新周期短,所以快速消费品的消费总额往往也占到家庭消费中不小的比例。

        商品同质化程度高现今的社会生产能力提高,快速消费品所含的技术程度低,快速消费品的功能作用差别不大。容易生产和科技含量低使快速消费品市场呈现出严重的同质化现象,同类产品在使用体验上区别不大。这就要求企业经营者要在其他方面需求突破点,创造与同类产品的差异化,获得竞争优势。

        3、快速消费品消费特点及市场特征

        人们每天都会经历消费品的使用和消耗,快速消费品分布范围广,生活中处处可以购买,消费者在购买的过程中可以随意在同样品类的产品中选择,无需太多时间做消费决策。购买之前往往没有确定品牌,在消费现场会受到卖场气氛、产品包装、促销宣传等因素的影响而改变自己的购买决定。任何一个快速消费品类的产品在市场上都有十几个甚至几十种竞品存在,产品的差异化程度低,消费者很容易在同类的产品中替换和改变,这并不需要太多的思考,更多的取决于个人的偏好和习惯。因此快速消费品的品牌忠诚度低,企业需要在吸引并稳定品牌追随者上多动脑筋。快速消费品随时面临着消耗和更换,没有人愿意花费太多时间和路程去购买某种快消品,消费者需要随时随地都能触手买到的快消品。快消品的网点分布和渠道建设应当足够的下沉和密集,把产品送到消费者尽可能近的距离,让顾客便利消费。

        AC尼尔森中国区董事长高恩先生(Glen Murphy)称:“中国的快速消费品市场存在着巨大的开发潜,.中国快速消费品的零售总额达到了10个百分点的年增长率。中国的快速消费品市场成为一块投资乐土。中国这个幅员辽阔并拥有13亿人口的国家现今已发展成为世界第一大快速消费品市场。因地理、经济发展、交通、消费需求层次多样等原因,国内市场呈现复杂多变、多层次、立体化、差异性较大的格局。各种销售渠道同时并存,各个经营者都在努力扩大产品的覆盖率,争取更多的市场分布。基于人们的消费习惯和区域铺货的影响,市场还呈现出很强的区域性,往往市场效益好的区域相对集中。大型跨国企业纷纷进入国内市场并大多占据主导地位,市场竞争激烈,本土企业和跨国企业抢占各自市场份额。跨国企业之所以能够在中国市场上超越本土企业脱颖而出,除了其优秀的产品品质,更因为这些跨国企业往往拥有百年积淀在品牌传播营销战略上更成熟、更成体系。伴随不断的新产品的推出,更多的细分市场的出现,快速消费品行业既存在着更多的市场空间,也伴随着更多的挑战。

        4、整合营销传播概念

        整合营销传播理论(IMC)的概念最早出现在1992年。美国学者唐·舒尔茨在著作《整合营销传播》中首次系统的提出整合营销的概念,并将之结合提供具有良好清晰度、连贯性的信息,并综合应用这些方法,对分散的信息进行无缝结合,从而提供明确、一致和最大的沟通效果,使传播影响力最大化。

        IMC的核心是要以消费者为中心,关注消费者所思所想,借以来整合内部外部资源进行传播,同时需要发挥媒体的最大功效,达到协同一致的高效率的传播方式。美国广告业协会将整合营销传播定义为多种传播方法战略作用进行评价的综合计划所能产生的附加值,并综合应用这些方法,对分散的信息进行无缝结合,从而提供明确、一致和最大的沟通效果。这里的多种传播方法包括广告、直接邮寄、公共关系、促销等。对整合营销的认识的一个共识就是IMC是把品牌等与企业所有接触点作为信息传达的渠道,以直接影响消费者购买行为为目标,利用所有的传播手段进行品牌传播。营销大师菲利普·科特勒认为“整合营销传播可以产生更强的信息一致性,并对销售有更大的影响;整合营销传播提供了观察整个营销过程而不是只关注某个部分的方法。”

        IMC整合营销传播是使产品的广告、新闻、公关、促销、直销产品开发等一系列活动遵循一致的诉求,进行资源的整合重组。IMC追求的是信息的统一化且符合品牌定位的信息。这样全面统一的传播方式会让消费者无论从任何不同的渠道了解到的关于品牌的信息都是一致的,以达到资源统一配置,更有利于一个强势品牌、良好形象的塑造和成长发展。

        5、整合营销传播的基本方法

        整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段,重组再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之,就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动,如采购、生产、外联、公关、产品开发等,不管是企业经营的战略策略,方式方法,还是具体的实际操作,都要进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致,紧密配合,共同进行组合化营销。其基本方法如下:

        (1)建立消费者资料库

        这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库,资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上,因为所有的厂商、营销组织,无论是在销售量或利润上的成果,最终都依赖消费者的购买行为。

        (2)研究消费者

        这是第二个重要的步骤,就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据,相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度与意想”测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动,因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中,可以将消费者分为三类:对该品牌的忠诚消费者;他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的“品牌网路”而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

        (3)接触管理

        所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通,这是90年代市场营销中一个非常重要的课题,在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里,决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而,现在的市场由于资讯超载、媒体繁多,干扰的“噪声”大为增大。目前最重的是决定“如何,何时与消费者接触”,以及采用什么样的方式与消费者接触。

        (4)发展传播沟通策略

        这意味着什么样的接触管理之下,该传播什么样的信息,而后,为整合营销传播计划制定明确的营销目标,对大多数的企业来说,营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说,营销目标就可能是以下三个方面:激发消费者试用该品牌产品;消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使他牌的忠态者转换品牌并建立起该品牌的忠诚度。

        (5)营销工具的创新

        营销目标一旦确定之后,第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标,显而易见,如果我们将产品,价格,通路都视为是和消费者沟通的要素,整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划,其关键在于哪些工具,哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

        (6)传播手段的组合

        所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段,这里所用的传播手段可以无限宽广,除了广告,直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装,商品展示,店面促销活动等,只要能协助达成营销及传播目标的方法,都是整合营销传播中的有力手段。
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