餐饮O2O难落地商业模式升级是重点

以饿了么、美团、大众点评为代表的国内餐饮企业，正以其强大的平台优势改变着当前的餐饮行业。随之而来的就是落入俗套的价格战。不过，别高兴的太早，愈演愈烈的价格战只能带来行业的短期繁荣，真正的竞争才刚刚开始，谁最先解决了用户痛点谁将称王称霸，但可以肯定的是，价格肯定不是最重要的痛点，更不是唯一的痛点。

不可否认，餐饮O2O兴起后，带来了整个行业的积极变化。如今餐饮O2O领域线上和线下正在不断融合，一方面互联网公司正努力向线下扩展，打造更完整的解决方案；另一方面传统餐饮业实体经济也尝试用互联网方式拓展业务。这都是好的想象。

但是，餐饮O2O的最大难点仍然在落地环节上。在硬件上需打通线上业务和后台系统，在服务上需让线上产品对线下环节进行升级改造。简单来说，一是要提高餐饮企业的信息化程度，二是要注重菜品和服务。

蛋糕再大吃不到也枉然

民以食为天，毋庸置疑，餐饮O2O市场规模肯定是巨大的。

据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年中国餐饮行业O2O在线用户规模将突破1亿，达到1.39亿。2012年中国餐饮O2O市场规模为386.6亿，比2011年增长87.1%；2013年中国餐饮行业O2O市场规模达到622.8亿，相比2012年增长61.1%；预计到2015年，中国餐饮行业O2O市场规模将达到1200亿左右。

不过，市场蛋糕再大，吃不到也枉然。因此，对于单个餐饮O2O企业而言，这块市场其实很小，如何做大就是问题所在。

根据统计，2012年中国餐饮总收入突破两万亿，而即使是大众点评这样占据市场优势的公司，其在2012年通过团购和优惠券帮助商户实现的交易额也不过50个亿，即使其中交易全部为餐饮交易，也只占市场总收入不到1/400，以此估算，所有互联网O2O企业只做了餐饮业不到1%的市场。

与传统餐饮企业相比，餐饮O2O在价格及便利性方面确实具有优势，但是我国餐饮O2O有一个特点，所有的餐饮O2O实际上只是在做平台，不生产具体的食物、不提供物流配送，只是将所有的线下餐饮企业聚到这个平台上，而它们仅仅只是提供流量的导入。

另外，在国内餐饮O2O的商业模式中，平台商和线下实体餐饮企业之间本身就是一对矛盾体。线下餐饮企业需要带来的客流量，同时平台希望线下实体给予更多的优惠来吸引用户，为自己带来流量。也就是说，目前的互联网公司并没有通过互联网改变餐饮的产业模式，相反只是通过互联网集聚用户的能量挟用户以令商户，成为餐饮利益的分食者。

用户痛点在哪?

更为重要的是，目前餐饮O2O还不成熟，对用户的真正痛点并不是十分清楚，即使清楚了也很难做到，所以才通过价格战来留住用户，但毕竟不是长远之计。

网上订餐，首先让人想到的是方便。用户当然关心这个，但是从目前的物流水平，对这一点的期望恐怕不能太高。上面说了，国内餐饮O2O只是做平台，为线下引流，剩下的事都是实体餐饮企业来完成，而绝大多数线下餐厅面对订餐O2O企业带来的订单量的大幅增长，在人员、管理、硬件设施等多方面并没有做好准备，从而导致用户体验的下滑。

第二是价格。这个是用户最关心的问题。其实，单说价格也不是很准确，用户最关心的应该是性价比。吃饭不是为了省钱，点外卖就是为了吃。所以菜的质量要好，当然价格能便宜点竞争优势就更明显了，如果菜品好价格也合理，用户也不会在乎多花一点钱。不过，由于我国餐饮预订的习惯尚未大规模的形成，并且国内用户对于互联网和移动互联网产品和服务的期待更多的倾向于降低价格层面。所以也很难通过高性价比来吸引用户。

另外，线下企业一般要承担高额的店面租金、原材料价格、劳动力成本等，利润率相对较低，餐饮O2O平台确实能给线下实体带来流量，但是必须付出一定的折扣优惠，层层剥利后，既要价格便宜又要菜品及服务质量好基本是不可能。

从长期来看，未来中国的互联网外卖也会向中高端，更健康的食物转型，就是要解决当前餐饮O2O存在的问题，以产品质量、服务和个性化需求取胜，而不是仅仅强调用户数量。

向美国学：商业模式升级

其实做平台一直是阿里的强项，当然做平台可以最大限度的减少实体带来的各项开支，并且不需要有自己的生产资料，但是在餐饮行业，这种只做平台的方式显然不是最好的。之所以餐饮O2O领域出现“虚假繁荣”，关键还在商业模式上，而这方面可以向美国借鉴。

事实上，美国的互联网外卖核心是提供更加健康的外卖食物，取代传统的垃圾食物外卖。与我国餐饮O2O企业不同的是，美国互联网外卖企业既有自己的厨房，又有自己的物流配送，外卖产品属于基本自营。

以美国OpenTable为例，其盈利主要通过餐厅后向收费模式实现，并不向使用服务的用户端收取任何费用。OpenTable营收主要由预订佣金、软件使用和安装等其他三部分构成，打破了网络餐饮行业传统的“免费+广告”的商业模式。

其中，OpenTable模式的核心在于它可以通过提供后台订位系统帮助餐厅建立和管理自己的客户数据库并进行及时的定向营销，即通过建立ERB（Electronic Reservation Book）系统把餐厅库存电子化，同时，通过网站吸引线上用户预定餐厅服务，提升订餐效率，并收取月租和佣金。这一点很值得中国企业学习。

作为餐厅管理的核心，国内餐饮软件的进化未紧跟行业需求的变化，同时缺少一套与当前行业相匹配并能帮助商家更好的达成餐厅管理和业务销售的网络餐饮管理系统。这主要是因为国内餐厅信息化程度普遍不高造成的。

OpenTable这一模式在中国并没有获得有效的发展，随着我国餐饮行业的发展、市场信息化程度的不断提升和用户习惯的逐步养成，这一模式在中国仍有一定的发展空间，从中我们可以总结出一些经验。

一是定位高端餐饮市场，高端餐饮O2O是趋势；二是软件+服务模式，使用软件提高效率并落地到产品质量和服务上是关键；三是快速发展移动端，全球移动终端的快速发展和网民的移动端转移趋势，抢占移动端用户。

文 / 环球老虎财经