网络社区模式下的IT产品营销案例分析

一、网络社区模式产品营销概述

1.网络社区模式内涵。

网络社区是一个以大规模性局域网为形式的综合性的成熟社区，服务功能涵盖广泛，包括金融商贸、企业管理、社交娱乐、大型商展等等，形式多样，当前比较流行的有论坛、博客、聊天室、SNS等，同一主题的网络社区聚集了一群拥有相同兴趣的访问者，为其提供了交流互动、信息共享的平台。网络社区一般有开放性、自主组织性、跨地域性、互动的匿名性、成员流动的频繁性等特点，这也是网络社区集结了一大群访问者的原因。网络社区有多种分类方式，按照其涉及范围的广泛与否，可以分为综合性网络社区和专业性网络社区，按其是否实时性又可以分为即时性和非即时性网络社区，按其表现形式则可以分为论坛、博客、SNS等多种形式。生活中常见的网络社区有facebook、QQ空间、百度贴吧、天涯社区等，这些都是大家耳熟能详的，可见网络社区已经越来越成为信息时代不可或缺的工具。一个成功的网络社区不仅包括回复、互动的功能，还会逐渐综合BBS、聊天室、讨论组、博客、短消息等功能，而这样的网络社区不仅会吸引稳定的用户群，带来稳定的流量，增加广告收入，还能为产品的营销创造更加良好的环境。

2.网络社区营销内涵。

网络社区营销顾名思义就是利用网络社区进行产品营销，具体说来包括口碑、话题、资讯等广告公关传播。网络社区营销是继门户广告、搜索广告之后的新一代信息时代营销模式的革新，是用户从以网站为中心的单向信息传播渠道向以人为本的多维体验交流社区转换的载体。随着网站社区化日益成为人际交流的趋势，未来每一个网站都将是一个网络社区，网民的眼球也正在从门户转向社区，各类中小网站和专业网站社区也正急剧增长，而社区网民的年龄成熟、受教育程度高，这些都为网络社区营销提供了一个发展的良好契机。

3.IT产品需求市场分析。

IT产品的受众一般是年轻人，尤其是大学生这一年轻群体，综合来看，IT产品的受众者有着追求时尚、崇尚潮流新奇、喜欢攀比、追求高性能和高品位的特点，也有着网络社区活跃度高、熟悉网络环境等特点，这就决定了IT产品网络社区营销模式的可行性。随着网络社区的盛行，越来越多的大学生开始不一样的上网体验，不仅依赖网络进行人际交流，轻松方便的电子商务也越来越多地走进大学生的生活中，一些成功的电商已经开始利用这一趋势开展针对大学生的网络社区营销，且效果甚佳，这都为IT产品的网络社区营销提供了成功的案例。

二、网络社区模式案例分析

如前所述，网络社区有多种形式，以下将介绍几个比较成功的网络社区案例，并通过分析其成功经历和不足之处，以期为IT产品的网络社区营销提供一些可借鉴的经验。

1.天涯社区。

创建于1999年的天涯社区，在发展的短短十年间，人气一路攀升，已经成为国内最大的综合性网络社区之一，综合提供站内互动交流、音乐欣赏、信息共享、虚拟商店、搜索问答、企业品牌家园等多种服务功能，其形式也是基于一般的论坛、部落、博客、讨论组等交流方式。深入分析天涯的网络价值链，天涯社区虽然为用户免费使用服务提供虚拟的社区化服务，但却通过为广告主提供品牌专区和广告服务来实现利润，同时应用平台开发商将通过收入分层来提供更好的运营平台。可见天涯的盈利模式主要依靠广告联盟、互动营销的收入，经营模式主要包括：热点话题探讨、与谷歌的战略合作、与第三方合作、打造社区关系，从其成功的经验可以看出一个成功的网络社区应该具有强大的内容创造力、成熟的管理模式和独特的社区体验、创新型的社区服务以及有力的知名度等。

2.百度贴吧。

百度帖吧作为百度搜索门户下的开发产品，兼具了社区网络与搜索门户的优点，是一个通过搜索自动生成的动态社区，主要依靠关键词作为牵引，让同一话题的感兴趣人群聚集起来方便地交流和信息共享，准确把握用户的需求，贴吧内容涵盖社会、生活、情感、娱乐、明星、商贸等各种方面，目前是全球最大的中文交流平台。百度帖吧有着信息聚合、快捷聚集、深度互动、快速创新、粉丝文化的特点。2013年小米入驻贴吧，开发出为发烧而生的主题吧，此后一系列的小米活动和优惠方式在为吧友们带来福利的同时，也为小米的电商经营带来巨大商机，目前小米吧已有百万粉丝聚集，可谓是IT产品与网络社区营销融合的成功典范。

3.腾讯QQ空间。

腾讯QQ空间创建于2005年，作为腾讯公司的社区服务，是一种依赖于腾讯网和QQ的附属型SNS形式的网络社区，在满足用户社交、互动、分享、自我发展的同时，扩展了QQ和腾讯产品的产品链，使得用户群更加多元化。从QQ空间的发展历史来看，早在2009年，它已经一跃成为空间类社区的第一名，领先于百度空间、新浪博客等各类空间类社区网站。通过与主流论坛、聊天室协同，QQ空间可以满足用户群多渠道地进行交流和资源共享，其受众群体主要集中在18-30岁，以学生、白领、名人、企业等为主，盈利模式主要是通过社区广告、付费空间、黄钻体验等，其成功的核心在于开发出了一条即时通讯与社区互联网协同发展的模式。

三、网络模式下 IT产品营销策略

1.精准营销。

精准营销是利用网络技术在精准定位的基础上准确定位用户群，实现个性化的客户沟通服务，主要由时间、地点、形式、内容和受众等环节构成。IT产品的社区网络营销尤其要注意精准定位和精准营销，这是因为一些网络社区本身就有着定位同一需求用户群的功能，抓住这一功能就能精确的锁定消费者，精准地了解顾客的需求和用户体验。

2.口碑营销。

口碑营销是网络社区模式下至关重要的营销环节，也是实现商品交易、赢得稳定客源、提高企业品牌效益的根本性措施。网络社区模式下的口碑营销不一定是广告的形式，最好是通过制造软性话题，发一些易被接受的帖子和软文，在标新立异的同时要注意迎合网民的兴趣爱好。

3.关系营销。

网络社区模式下关系营销不同于传统方式，它是以品牌为纽带的网络用户参与共同体，。通过创建网络品牌社区，为用户提供信息交流、品牌体验的平台，这将增加产品用户群的稳定性，也更能提升品牌的影响力和渗透力。小米进驻百度帖吧就是关系营销的一个成功典范。

四、结语

随着社区网络的发展，越来越多的大学生开始不一样的上网体验，不仅依赖网络进行人际交流，轻松方便的电子商务也越来越多地走进大学生的生活中，一些成功的电商已经开始利用这一趋势开展针对大学生的网络社区营销，且效果甚佳，而IT产品的受众者大多是这类年轻群体，这都为IT产品的网络社区营销提供了成功的案例。本文在解读社区网络和社区网络营销的基础上，展示了天涯社区、百度帖吧、QQ空间等成功的社区网站案例，并由此总结出IT产品进行网络社区模式营销的策略，以期对IT产品的营销给出一定的指导。

文 / 于虹卫 （ 贵州财经大学MBA中心）