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传统零售业融合电商布局O2O模式

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更多 作者:scmnews 发布于:2014-05-22 09:42
 
在中国零售业的搏击场上,传统零售与电子商务并不是一个级别的选手,但后者成长的速度却让人昨舌。据中国电子商务研究中心监测数据显示,截至2013年12月,中国网络零售市场交易规模达18851亿元,较2012年的13205亿同比增长42.8%,占到社会消费品零售总额的8.04%,而该值在2012年仅为6.3%。与风风火火的电子商务相比,传统零售企业的表现则相对暗淡。商务部的数字显示,2013年全国3000家零售企业销售额仅比上一年增长了0.9%。
       中国零售业格局正在悄然发生变化,传统零售业必须直面电商的挑战和威胁。为获得更多的利润增长空间,许多传统零售企业或推出电商策略,或与电商巨头加紧合作,以谋求在O2O链条的布局。在分析人士看来,传统零售企业"电商化",不仅有利于缓解传统零售业和电商之间的对立,还能扩大自己的销售范围和拓展销售渠道,使传统零售业跟上时代的发展;然而,零售企业转型的过程并不容易,如何使线上线下真正融合,如何重新架构自身的供应链体系,未来仍然面临着严峻的考验。

        2013 年,对电子商务是高歌猛进的一年,而对传统零售行业来说则是阵痛蜕变的一年。电子商务的崛起使传统零售企业面临销售额增长下滑、人才流失、竞争加剧的尴尬处境。曾经“衣食无忧”的零售企业倍感焦虑,在抱怨和叫苦声中开始寻找变革之路,或开设网店,或打造电商平台,或线上线下融合(O2O 模式)。“危机”在带给零售业压力的同时,也推动了新的商业模式的形成。

       O2O(Online To Offline)模式的本质,是使商品与消费者相互之间可以更便捷地发现。它既要充分利用互联网的海量信息和无边界性,又要充分挖掘线下资源。这里面的场景化消费,是其重要的特征,它使得客户与所处的环境紧密结合,为这些客户提供与所处场景密切相关的移动互联网服务。因此,O2O 不是简单的单向过程,而是互相融合渗透的过程:
        1、把线下客户引入线上实现销售,线下门店成为线上平台的入口资源;
        2、把线上客户引到线下完成必须在线下实现的消费,以体验、娱乐、餐饮的服务业消费为主。


        苏宁推出云商新模式

        2013 年3 月,苏宁电器正式更名为苏宁云商,确定了“店商+ 电商+ 零售服务商”的“云商模式”,即致力于打造线下连锁店面平台和线上电子商务两个平台,以云技术为支撑,以开放平台为架构,服务全产业,服务全客群,形成多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。

        为推进“云商”模式的落地,苏宁对组织架构进行了全面调整和优化,完成从总部- 大区- 终端的云商组织架构搭建,建设线上线下一体化的组织及流程,大力推进资源有效的整合。为进一步体现全品类经营以及线上线下融合创新为客户带来时尚、多彩的购物体验,苏宁还启用新VI 系统。

        线上线下不同价,曾经长期困扰苏宁、广被外界诟病。苏宁易购上线之初,与实体店长期“异价并行”。为了减少冲击,苏宁推行线上线下差异化经营。结果造成线上产品有价无市,线下产品有市无价。为解决这个问题,苏宁于2013 年6 月份实施“线上线下同价”举措,开启O2O 融合发展新道路。8 月28 日,苏宁又对外宣布转型互联网企业,公布了具体实施的路线图,其中大开放战略就是其核心构成,计划将企业自身的商业资源全面云化,进行社会化共享,经营全品类、拓展全渠道、服务全客群。9 月12 日,苏宁易购开放平台正式上线,实现了商品融合。

        而最新的消息则是苏宁在全国重点城市推出了首批1.0 版本互联网门店,实现了线下线上购物体验的融合。

        苏宁云商的架构已然明确,店商是苏宁的立身之本,电商是苏宁的发展方向,平台是苏宁的灵魂所系。依托线下实体店和线上易购店,同时发展物流配送、互联网金融等平台业务,构建“沃尔玛+亚马逊”式的苏宁云商帝国

        新的转型路上,张近东相信借助大数据、云计算和智能搜索等技术的运用,可以让融合线上便利性和线下体验的全方位需求有了实现的可能。他表示:“传统电商只是一个过渡性模式,O2O 模式唤醒了消费者潜藏内心的深层次、全方位的购物需求,必将引领中国零售业的第三次变革。苏宁希望在这块的积极探索和实践,为全球范围带来零售业新的发展模式,成就世界级的零售服务品牌,并在推动自身的互联网转型的同时,带动更多的传统企业拥抱互联网。”

        网络购物冲击传统零售

        2013 年上半年零售行业延续了2012 年的行业发展态势,一方面受宏观经济低位运行,城镇居民人均可支配收入和消费性支出增速均放缓等影响,需求持续疲软。

        中华全国商业信息中心统计数据显示,2013 年上半年全国百家重点大型零售企业零售额累计增长10.7%,增速同比放缓0.3 个百分点;全国百家重点大型零售企业家电商品零售额同比增长7.4%。另一方面,网购市场发展日渐成熟,继续保持较快发展速度,网购已经成为拉动消费重要渠道。中国电子商务研究中心发布数据显示,2013 年上半年中国网络零售市场交易规模达7542 亿元,同比增长47.3%,占社会消费品零售总额的6.8%,这一比例还将保持扩大态势,年底有望突破7%。该中心发布的报告显示,2013 年上半年中国网购用户规模达2.77 亿人,相比2012 年上半年的2.14亿,同比增长29.4%,预计2013 年底中国网络购物用户规模将达到3.5 亿人。

网购的能量有多大?“双十一”购物狂欢节可见一斑。2013 年“双十一”淘宝天猫的销售额为350 亿,比2012 年的191 亿增长83%。“双十一”全天,支付宝达成的交易笔数为1.7 亿笔。2013 年淘宝天猫“双十一”购物节的销售金额已经达到了去年美国“网购星期一”的近三倍。2013 年10 月份,我国日均的社会消费品零售额为693 亿元,“双十一”的350 亿销售额超过其一半。
       “双十一”一天交易额350 亿元! 淘宝、天猫以一场史无前例的购物狂欢,颠覆着传统零售业的销售模式,同时改变着国人的消费方式。传统零售业该何去何从?抱怨和拒绝都不可取,唯有积极“触电”,转型升级,但千万别忘记了自己实体店所独有的优势和特色——体验消费,以及那一部分无法网购或不会网购的特殊群体。 原中国商务部部长陈德铭在2013 年11 月11 日出席“第七届2013 福布斯·静安南京路论坛”上讲了一个故事。他说,三年前,他把中国最大的几个百货零售大佬们请到办公室,和他们讨论电子商务的时候,他们说部长你不用发愁,我们灯光灿烂,商品丰富,在里面慢慢体会购物的恣意妄为享受是电子商务不能完成的。最近,形势发生了一些变化,他们中的一些领导又来跟我说,这太不公平了,他们晚上一点钟还在做生意,我说那你也一点钟做行不行,他说不行,需要电和加班,这个撑不起。

        陈德铭说,从这个意义上来看,电商是整个传统商业向前发展的一种崭新的模式,是一种升级版的商品贸易。

        商务部2013年7月发布的零售业发展报告指出,由于中国居民消费率仍处于较低水平,零售行业仍面临人多利薄、增加值贡献相对较少的状况;国内零售业面临业态结构、经营模式乃至整体格局的调整变化,未来将加快转型升级。

        “近几年费用增加很快,房租和人工费用上涨是推动费用上涨的主要因素。”中国连锁经营协会会长郭戈平表示,2012 年以大型零售企业为主的连锁百强企业平均房租较上年上涨21%、人工费用上涨20.5%、水电费上涨16%。

        商务部报告预测,未来零售业转型升级的主要发展趋势包括全渠道经营模式日趋明显,网络零售将显现新变化、实体与网络零售加快融合,更加注重供应链管理、零售商和供应商关系日趋和谐,行业组织化程度进一步提高、跨区域并购重组提速,业态不断创新、注重品牌建设等。

        零售企业拥抱互联网

        在电子商务风生水起的今天,传统百货零售业的转型成为一个热门话题,而最引人注目的是,家电、百货、购物中心、超市、家居等传统零售企业积极导入“互联网思维”,试水O2O 模式。

        原来是家电零售商的苏宁已经提前转型为云商模式,日前又传出消息,曾经与马云打赌——电商和实体零售谁能胜出的万达董事长王健林也正式跨入电商领域。

        万达电商于2013 年12 月悄然上线,网站取名“万汇网”,定位为万达广场的O2O 智能电子商务平台,业务涵盖百货、美食、影院、KTV 等领域。目前,万汇网暂不提供实物在线购买服务,而更像是万达线下的导购平台。

        王健林此前接受媒体专访时表示,万达电商的核心将是“大会员”、“大数据”, 预计2015 年大概会有接近140 个万达广场,平均每个广场2000万人,一年有超过20 亿人次会进万达广场。而万达就是要将这些客流变成会员。目标是在不超过五年时间里会员做到一亿。

        此外,万达还推出了手机客户端“万汇”,除实现万汇网的功能外,还可为用户提供找商家、找车位、扫广场等多种智能化服务。万达希望通过APP 黏住会员,并真正打通线上与线下。有的百货企业则借力微信平台实现转型,如天虹商场联手腾讯微生活打造了天虹应用平台,9 月13 日首先在深圳宝安中心区购物中心上线,并于10月底推广至全国其他60 家门店。这是微信启动面向实体零售业态的O2O 项目,从而完成商业化中电子商务的重要一环。目前微信已拥有超过6 亿用户,而O2O 业务将使得天虹与微信共享客户。据报道,王府井、广州友谊、杭州解百、海宁皮城、宏图高科、文峰股份、友阿股份、南京中商等零售企业亦纷纷披露在筹划“O2O”模式。

        对于超市,物流冷链的完善将使商超接受电商的强大冲击。物美在做好实体的同时,积极拥抱网络。管理方面,在农副产品和生鲜的营运、采购和销售互动中选择微信,提高沟通效率。在营销过程中大量运用微信、微博、App 等手段,进行营销的变革。物美商业集团副总裁于剑波表示,将简单的电子商务看做是实体零售的对立业态,我认为是简单而幼稚的。电子商务和实体零售不过是消费者下订单的方式不同而已,二者是竞合的关系,最后实现全渠道的整合。

        便利店以其嵌入社区、拥有稳定的客户、且本身在线下以其快速便捷的特征,受电子商务冲击相对较小。如果便利店实现O2O 模式,将借助线上平台增加流量,增强入口能力,红旗连锁正在朝这个方向转型突破。

        家居行业的发展一直延续着传统模式,单笔交易额较大,卖场、品牌林立。受益于国家经济的快速发展,家居行业取得了迅猛的发展。但是近两年,市场的推广和服务成本压力增大,同质化竞争加剧,整个家居行业已经到了一个重大的转折期。

        特别是家居行业也成为电商觊觎的蛋糕之一。根据淘宝官方数据产品“魔方”的统计结果,家具品牌林氏木业线上单店的销售突破1.126 亿元,全友家居线上单店的销售额亦达到了1.116 亿元。

        在线卖场狂飙的交易额也深深触动着传统线下卖场的神经。2012 年7 月,红星美凯龙电商平台“红美商城”上线,并在阵痛后更名“星易家”。星易家主营家居、建材、家居等品类产品,旨在为消费者提供在线挑选、下单购买、家装建议咨询等服务,连通线下资源体验、仓储、配送、售后等优势,形成一个线上、线下一体化的综合性服务平台。2013 年的“双十一”,居然之家经过近两年的观察与思考,推出了自己的电商平台——居然在线。据了解,居然之家还将进一步发展电子商务,整合资源,实现线上线下的结合。

        创新同样需要坚守

        面对电商的汹涌来袭,许多零售企业感到困惑和恐惧:该怎么对待互联网? 怎么对待这种颠覆式的创新? 到底要“认贼作父”还是“引狼入室”?12 月21 日,红星美凯龙副总裁谢坚在北大光华新年论坛分论坛“平台与生态——商业模式的颠覆性创新”演讲时说,“让我们打开窗户,让所有的空气都进来。”

        谢坚认为,平台战略是一个口号,如何落实呢?还得回归到商业的本质。在他看来商业本质就是三个:1、让接触更有效更便利,消费者随时可以找到,随时能够看到,无处不在;2、让提供给消费者产品的经销商、厂商、商户能够更有效、更有价值、创造更多的利润;3、能够让顾客有多种选择以外,还能产生更多的体验,解决更多问题。

        所以,红星美凯龙对平台模式的理解就是三个:渠道更便捷、商品更有价值、为顾客创造更多价值。尽管综合电商平台和传统家居企业对在线市场争夺异常激烈,但家居电商在近几年中并没有像3C、服装等行业一样取得重大突破,主要原因在于家居行业本身的特殊性,而线下用户体验更是其中的关键。日前刚开业的红星美凯龙第九代家居MALL,整个商场采用艺术构造,编排了很多家庭情景剧。

        未来商业已经不再是用户经济了,而是粉丝经济。在这样的商业环境下,电商并不能完全满足消费者的需求。就用户体验而言,零售渠道有独特的存在价值,它与用户是真实的面对面交流,体验消费是电商们永远代替不了的。线上和线下销售,相互竞争而又互相弥补,不是谁代替谁,也不是谁消灭谁,而是融合共赢。

        北京财贸职业学院院长王成荣表示,零售行业现在正面临一场革命。首先,一般经济危机过后,零售业都会发生巨变;其次,现在零售业与金融业、信息产业密切结合,零售革命呼之欲出;此外,新技术的加入也是零售革命诞生的催化剂。互联网和移动互联网对整个零售业的冲击巨大,传统商业不一定要开网店,但一定要触网。

        北京电子商务协会副会长林亚也指出,传统企业转型的重点在于与电商的融合而不是竞争,O2O对于传统企业和电商来说都是一个进步。但目前来讲,O2O 的基础服务方面比较松散,在规范化方面也不够成熟,隐私、成本等问题都有待解决。因此,打造领军企业、帮助制定行业标准会是一个解决此类问题的有效途径。

        一家超市上市公司负责人同样表示,尽管O2O模式“看起来很美”,若没有一定渠道整合、品牌资源和资金投资,盈利还很难。

        百货企业该如何在坚守中创新呢?王府井百货东安市场总经理刘炜认为,百货企业需要从联营尝试自营,进行模式转换。尽管实体商业的旧有优势不会被电子商务取代,但百货企业还需结合新的目标市场,寻找与电子商务差异化的竞争点。
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